Disruptif

Quelles sont les (nouvelles) clés pour vendre ses vins sur le marché américain ?

aul Wagner, fondateur de l’agence Balzac Communications en Californie, n’a pas sa langue dans sa poche. « La jeune génération apprend à connaître le monde à travers les boissons. Le secteur du vin a fait un travail lamentable ! » Si les cafés indonésien, colombien et autre éthiopien n’ont plus de secrets pour les Millennials – merci à Starbucks – on ne peut pas en dire autant pour les vins. Même si leurs ventes restent stables en volume – contrairement à celles des bières qui baissent – les vins se font dépasser par les spiritueux qui rivalisent d’imagination pour les séduire. « Les spiritueux ont fait un travail remarquable, créant une image de boissons artisanales. Les Millennials ne perçoivent pas le vin de cette manière, mais la tequila si ! ».

Comment générer une forte rentabilité

Le marché du vin n’en est pas à son premier paradoxe. « Les Américains affirment préférer les vins secs, mais les chardonnay américains et les assemblages de rouge contiennent du sucre résiduel, au plus grand dam des sommeliers ». Les « red blends », justement, offrent un exemple de réussite, montrant à quel point les opérateurs eux-mêmes peuvent impulser des tendances, dès lors que les récompenses financières sont là. « Les grosses entreprises y investissent massivement, et pourquoi ne le feraient-elles pas ? Il n’y a aucune contrainte réglementaire, de millésime etc. Elles ont les mains parfaitement libres et les vins se vendent à 28$ la bouteille ! » Plus globalement, les ventes de vins positionnés à moins de 10$ régressent, tandis que ceux à plus de 10$ progressent : « Si vous commercialisez du vin aux Etats-Unis, augmentez le prix ».

Mais au-delà du profil des produits, c’est surtout dans la manière dont les entreprises du vin abordent les consommateurs que Paul Wagner trouve à redire. « N’expliquez pas quels plats il faut consommer avec vos vins, les jeunes ne servent pas le vin à table ! N’enseignez pas la chimie, racontez plutôt une bonne histoire. Ne parlez pas de géologie : personne n’est jamais allé chez un caviste en demandant un vin issu de sol calcaire ! Ne détaillez pas la botanique, vous n’êtes pas des jardiniers. Et ne donnez pas un cours d’œnologie, le vin est romantique ! » Pour être plus positif et constructif, Paul Wagner propose aussi des conseils : « Seuls 42% des Américains ont un passeport. Ils voyagent à travers le cinéma, les restaurants etc. Le vin leur permet aussi de voyager ». Pour les plus jeunes, c’est le côté expérientiel qui compte le plus. « Les Millennials dépensent de l’argent, mais sur des expériences. On devrait leur dire comment ils peuvent s’amuser avec son vin, et non pas de quel clone il est issu ou quel est son degré brix ».

Eviter les écueils du téléphone arabe

S’il fallait citer un exemple de réussite, ce serait le Champagne, estime le spécialiste du marketing. « Le Champagne privilégie ses occasions de consommation au détriment de ses méthodes d’élaboration. C’est un vin de célébration qui permet de créer une émotion. Au final, l'objectif est de créer un lien humain entre une marque et les consommateurs, et cela ne peut pas se faire avec des faits et des chiffres, il doit s'agir d'un lien émotionnel. L'objectif n'est pas d'impressionner mais de séduire. Les gens ne se souviennent pas des faits, mais ils se souviennent des histoires ». Dans un pays où en 2022 il existait 1 200 distributeurs de vins, dont les plus gros référencent 15 000 produits, l’un des défis majeurs est de faire en sorte que ses produits arrivent sur les linéaires. Pour Paul Wagner, s’il faut parler au cœur des consommateurs et non à leur raison, il en est de même pour les professionnels : « Privilégiez la technique du KISS, ou faites simple et court. C’est le téléphone arabe qui prévaut dans les circuits de distribution. Il faut que vous renforciez votre message à chaque étape, et il doit venir de vous et non pas de votre équipe commerciale. Votre travail, c’est d’être mémorable ». Enfin, un dernier conseil pour la route : « Donnez à vos interlocuteurs – consommateurs et professionnels – la possibilité de faire partie de votre famille. Ne nous dîtes pas que vous êtes passionné, dîtes-nous ce que vous aimez ».