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’est désormais le « Grand Marché aux vins » qui succède au festival du printemps dans les magasins de l’enseigne Delhaize en Belgique. La sélection, qui a débuté le 2 mars et durera un mois, mettra l’accent sur le riesling – qui souffre d’un déficit d’image dans le pays – ainsi que sur l’innovation. Ainsi, des bouteilles en verre 100% recyclé côtoieront des nouveautés comme le tempranillo blanc espagnol.
Mais c’est surtout en termes de positionnements prix que Delhaize compte séduire les consommateurs, frappés par la spirale inflationniste. « Nous allons proposer des offres 2+1 sur environ 200 références cette année, ce qui représente une promotion assez agressive », confirme Pieter-Jan Cuyvers, responsable de la catégorie vins auprès de l’enseigne. « Il y a une dizaine d’années, on était plutôt sur des offres de type 5+1, mais aujourd’hui, le consommateur achète de plus en plus en promotion ». Cette tendance s’est accélérée depuis l’été dernier : « On voit vraiment des consommateurs qui ne se soucient pas de savoir si le vin s’appelle A, B ou C. Ils achètent parce qu’il y a une bonne promotion ».
Pour faire face à cette pression promotionnelle, Delhaize compte tirer profit au maximum de son nouveau chai situé à Asse, dans la province du Brabant flamand, opérationnel depuis 2022. C’est l’une des raisons pour lesquelles le distributeur a réussi à contenir sa hausse des prix à 2% contre une moyenne nationale de 4%, en mettant en bouteilles environ la moitié des vins qu’il achète. Les installations lui ont permis de générer des économies à plusieurs niveaux. « On réalise nos achats ensemble avec les autres enseignes du groupe Ahold-Delhaize, y compris pour les Pays-Bas », explique Pieter-Jan Cuyvers. « Cela nous donne un grand pouvoir de négociation auprès de nos fournisseurs ». C’est vrai pour les vins, mais aussi pour le transport et les matières sèches, et cela s’inscrit dans une tendance de fond : « Notre but c’est que la part des vins que nous conditionnons nous-mêmes augmente », confirme l’acheteur. « Mécaniquement, cela va nous offrir davantage d’opportunités et notre assortiment va évoluer. De son côté, je pense qu’à l’avenir, le consommateur va s’interroger de plus en plus sur l’impact écologique d’importer des vins en bouteille en provenance de la Nouvelle-Zélande, par exemple ».
La technicité des nouvelles installations de conditionnement va également servir à alimenter une demande croissante de packagings alternatifs. Si les bouteilles en papier restent anecdotiques – « de l’ordre d’une centaine d’exemplaires par semaine » – d’autres formats font fureur. Les ventes de bag-in-box ont augmenté de 5% en 2022, tandis que les poches ont fait un bond de 20% pour atteindre 500 000 unités vendues. L’enseigne compte clairement privilégier les BIB à l’avenir, mais la question est plus épineuse pour les bouteilles PET : « Nos installations sont désormais capables de traiter des bouteilles PET. Chez nos collègues aux Pays-Bas, tous leurs petits formats – les 25 cl – sont en conditionnement PET. Pour le moment, nous n’avons pas prévu d’en faire de même en Belgique parce que nos tests ont montré que les consommateurs belges n’y étaient pas ouverts. Mais quand le développement durable deviendra un critère d’achat encore plus important, ou que ce sera plus difficile d’obtenir des bouteilles en verre, cela peut changer ».
Des évolutions au niveau étatique peuvent également entraîner une modification forcée des habitudes d’achat. Si Delhaize a renoncé à son système de consigne – allant, à première vue, à contre-courant de la tendance générale – il note que le gouvernement belge, notamment les représentants flamands, réfléchit à l’instauration d’un dispositif de consigne sur les différents contenants. Pieter-Jan Cuyvers défend la position de Delhaize : « Nous étions plutôt à l’avant-garde avec notre système à l’époque mais nos études ont montré que, contrairement à ce que l’on pense, ce n’est pas mieux pour l’environnement. La bouteille est plus lourde donc elle nécessite plus d’énergie pour la produire et il faut la laver, donc encore de l’énergie. Ensuite, seuls 30% des clients revenaient avec leurs bouteilles, contre 50% au départ, et on gère très bien le recyclage des bouteilles en Belgique ».
Pour 2023, les tendances déjà dessinées en 2022 risquent de perdurer. « On va rester sur les bag-in-box, les poches et les rosés, dont la consommation reste importante toute l’année désormais. Le rosé de Provence est pleine croissance, même si les prix ont fortement augmenté ces cinq dernières années. Le Languedoc-Roussillon progresse bien aussi », note l’acheteur, tout en soulignant l’engouement en faveur des vins du Nouveau Monde dans un pays traditionnellement dévoué aux vins français. Invoquant la très faible récolte en France en 2021, dont les conséquences se sont fait sentir notamment pour la Loire et la Bourgogne dans les magasins Delhaize, Pieter-Jan Cuyvers suggère également que le changement climatique encourage peut-être les consommateurs belges à étendre leurs horizons. « Le style qu’on trouve aujourd’hui dans le Nouveau Monde est plutôt celui qu’on trouvait il y a 15 ou 20 ans en France ou en Europe lorsque les problèmes climatiques étaient moins présents. Il y a aussi le positionnement prix plus élevé et en période de crise les consommateurs inquiets pour leur pouvoir d’achat font plus d’arbitrages. Le vin reste un produit de luxe ».
Consommation locavore oblige, la filière des vins belges se développe, impulsée également par le changement climatique à l’instar de ses voisins anglais. En 2022, on recense quelque 400 vignerons – professionnels et amateurs confondus – sur une superficie qui avoisine 700 hectares. La croissance est telle – le nombre de viticulteurs a plus que doublé depuis 2018 – que la filière se professionnalise et se structure autour d’AOP et d’IGP. Consacrant ce développement, le site d’informations Vino.be a lancé son Guide des vins belges, désormais dans sa deuxième édition qui vient de paraître. Rédigé par Baudouin Havaux et Dirk Rodriguez, le guide recense une soixantaine de domaines pour 190 vins dégustés à l’aveugle et notés par un jury professionnel. Une lecture indispensable pour tous ceux qui s’intéressent à un secteur certes confidentiel, mais en plein essor.
