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n n'attire pas des mouches avec du vinaigre. Baptisé "nouvelle donne", le plan d'action des cognacs Hennessy repose sur 5 annonces pour renforcer la fidélité et les livraisons d'eaux-de-vie des 1 600 apporteurs du premier opérateur des eaux-de-vie charentaises (avec l'équivalent de 33 000 hectares de vigne en apport, sur 79 000 ha sous AOP Cognac). Lors de ses "rencontres Partenaires" de mai, le négoce charentais du groupe LVMH lance notamment une "prime de partenariat durable", soit une bonification des contrats d'achat qui ne sera ouverte pour la prochaine récolte qu'aux domaines engagés dans la démarche régionale Certification Environnementale Cognac (CEC) et avec une aide augmentant avec le volume apporté à la maison Hennessy (50 euros par hectolitre d'alcool pur par hectare et par an (?/hlAP.an) pour 50 à 75 % de la production livrée, de 80 ?/hlAP.an pour 75 à 99 % d'apport et 100 ?/hlAP.an pour 100 % de livraison). Si l'accompagnement dans la démarche de certification est mis en avant par Hennessy, cet outil indexé sur l'intensité du partenariat témoigne d'une volonté de renforcer la fidélité des apporteurs. Pour ne pas dire leur exclusivité.
« Il s'agit d'annonces : je suis comme Saint-Thomas, je crois ce que je vois » tempère, en off*, un bouilleur de cru de Grande Champagne, apporteur pour plusieurs maisons. Se disant à deux doigts de dénoncer son contrat d'approvisionnement, le viticulteur indique « rester pour voir », mais être sûr de ne jamais passer à 100 % d'apport : « à un moment, il faut savoir ce que l'on veut : soit être chez soi, soit être chez un autre », d'autant plus qu'avec les tensions mondiales actuelles, les marchés peuvent être très rapidement volatils (covid en Chine : logistique aux États-Unis, guerre en Ukraine?). Ne souhaitant pas être « pieds et poings liés à une maison », ce bouilleur de cru n'a clairement aucun intérêt pour l'autre incitation présentée par Hennessy : une aide à la plantation de vignes nouvelles en partenariat avec sa SICA de Bagnolet (soit une avance de 80 % des prix des eaux-de-vie en compte 00, mais aussi en compte 2 et 3, en échange de contrats d'approvisionnement).
Le marché secondaire tire fort
La troisième offre des cognacs Hennessy est de ne plus appliquer de malus au prix des eaux-de-vie jugées insuffisantes à la dégustation : dès la prochaine campagne, tous les achats seront payés au niveau du prix de référence, avec de possibles bonifications. La suppression de cette décote « était portée par le syndicat pour avoir une cohérence de présentation des prix entre maisons » salue Anthony Brun, le président de l'Union Générale des Viticulteurs pour l'AOC Cognac (UGVC). Lui-même apporteur auprès de de plusieurs négoces, le bouilleur de cru à façon appuie toutes les initiatives du négoce pour valoriser leurs contrats d'achat d'eaux-de-vie. Alors que les coûts de production explosent dans le vignoble et dans les chais, « le marché secondaire tire très fort sur le prix du fait des réussites commerciales des maisons. Le marché contractuel est en décalage, ce qui n'est jamais bon. Du côté de la viticulture, on espère que le premier marché viendra rejoindre le deuxième » indique Anthony Brun, espérant des valorisations de la part de l'ensemble du négoce.
Dans le vignoble, s'il y a un opérateur dont l'annonce de la hausse des prix d'achat est attendue, il semble bien que ce soit Hennessy. « Ils font toute ces annonces financières parce que leurs livreurs s'en vont au vu des tarifs de la concurrence. On parle de centaines d'euros entre les prix des maisons et du marché libre. Sur du volume, la différence devient vite importante » glisse un viticulteur charentais, « d'autant plus que Hennessy est une maison des plus exigeantes. Hennessy, c'est demander toujours plus sans valoriser assez les contraintes supplémentaires. »
Départs minimisés
Nouveau directeur du développement des relations viticoles chez Hennessy, Stéphane Baudribos évoque un phénomène de rupture de contrats « à la marge. Certains, souvent dans des situations financières compliquées, ont décidé de ne pas s'attacher à l'arbre comme Ulysse et d'aller aux sirènes du second marché. Parmi ceux-là, et il y en a un nombre excessivement faible, ça peut parler et résonner fort. » Et d'ajouter que le prix n'est qu'un élément d'un contrat (s'appuyant sur la confiance, la durée, la stabilité, les services?). Concernant le niveau d'attente de la maison Hennessy, « on est exigeants, parfois plus que d'autres. [?] On assume notre quête d'exigence qui est positive pour tout le monde » indique Stéphane Baudribos, ajoutant que « oui on est exigeants, on l'est aussi avec nous-même. Ce n'est pas asymétrique, mais équilibré. On va le partager avec les visites [des apporteurs] sur nos sites. »
Les deux autres annonces de Hennessy doivent en effet rapprocher les apporteurs et maison, avec des dégustations pédagogiques animées mensuellement et l'ouverture à la visite des sites Hennessy chaque semaine (sites de Pont Neuf, de la Vignerie, la tonnellerie et Haut-Bagnolet). « Hennessy a un déficit d'image au niveau de la viticulture, dont elle semble éloignée (en étant un groupe de luxe quand d'autres maisons ont une approche plus familiale) » juge un consultant charentais, pour qui, face à la concurrence croissante entre maisons de négoce, Hennessy s'adapte aux retours de terrain. « Les autres maisons valorisent déjà la certification environnementale, bonifient l'apport de volumes croissant et aident à la plantation. Il n'y a pas d'annonce révolutionnaire, mais une mise à la page » renchérit un viticulteur charentais, pour qui l'information clé sera le prix de la prochaine campagne : « s'il y a +100 ?/ha mais pas de nette valorisation, ça ne sert à rien ». On n'attire décidément pas les mouches avec du vinaigre.
* : Pudeur ou timidité charentaise, les opérateurs du vignoble préfèrent que leurs noms n'apparaissent pas quand ils évoquent, en bien ou en mal, l'une des quatre grandes maisons.
