Accueil / Commerce/Gestion / La distribution et les habitudes de consommation se métamorphosent aux Etats-Unis

Export
La distribution et les habitudes de consommation se métamorphosent aux Etats-Unis

Le marché du vin aux Etats-Unis a fait un bond de 16,8% en valeur et de 3,8% en volume en 2021, selon le dernier rapport de Gomberg & Fredrikson. Mais derrière cette belle performance se cachent à la fois phénomènes conjoncturels et mutations profondes des habitudes de consommation et des circuits de distribution.
Par Sharon Nagel Le 29 avril 2022
Lire plus tard
Partage tweeter facebook linkedin
La distribution et les habitudes de consommation se métamorphosent aux Etats-Unis
Le Covid a provoqué une quête d’authenticité et de typicité chez les consommateurs américains qui favorise les vins français - crédit photo : Sharon Nagel
A

u niveau conjoncturel, la forte augmentation en valeur s’explique principalement par la réouverture des bars et restaurants, au détriment des ventes pour la consommation à domicile. Sur le plan structurel, plusieurs analystes s’accordent à dire que le secteur du vin ne se focalise pas assez sur le recrutement de nouveaux consommateurs et la concurrence inouïe exercée par les spiritueux. La banque néerlandaise Rabobank résume les principaux facteurs impactant le secteur du vin aux USA en cinq ‘C’ : le Covid, les consommateurs, les circuits, les chaînes (d’approvisionnement), et les concurrents. Si le premier reste imprévisible, les autres s’inscrivent dans des tendances de fond. A titre d’exemple, seuls 32% des adultes américains boivent du vin, pourcentage qui passe à 25% des 20-29 ans. Les consommateurs de vin sont aussi majoritairement des blancs non-hispaniques, soulignant, comme le fait remarquer le Dr Liz Thach dans une tribune paru dans le journal Forbes, le manque de recrutement de consommateurs dans d’autres groupes ethniques et culturels. Dans le même temps, les spiritueux « saisissent de manière agressive de nouvelles occasions de consommation et nouent le dialogue avec un public consommateur diversifié engobant toutes les tranches d’âge », note la Rabobank, qui cite aussi la montée en puissance de la culture des cocktails et les références culturelles positives associées aux spiritueux (à travers des séries télévisées comme Mad Men ou Boardwalk Empire).

 

Les frontières entre les catégories de boissons s’effacent

Ajoutons à cela, la perte de puissance de la catégorie vin dans un circuit de distribution qu’il a longtemps dominé : le commerce électronique. Selon la Rabobank, la part du vin dans les ventes de boissons alcoolisées en ligne s’élève à 62% (72% en 2018) contre moins de 25% dans les magasins physiques. L’e-commerce représente 10,9% des ventes américaines de vins, contre 3,1% pour les spiritueux et 1,5% pour les bières. Là aussi, les spiritueux commencent à empiéter sur ce pré carré des vins, étant désormais référencés, par exemple, sur des sites majeurs comme Wine.com, sans parler des initiatives réglementaires en cours visant à autoriser les ventes directes de spiritueux. Pour Gabe Barkley, PDG de la société d’importation MHW, l’évolution des ventes en ligne reflète en réalité un plus grand nomadisme entre catégories de boissons alcoolisées parmi les consommateurs : seuls 17% d’entre eux ne boivent que du vin. Citant l’accélération de l’implication de marques de BRSA comme Pepsi et Coca Cola dans le secteur des boissons alcooliques, l’importateur estime que ce phénomène entraîne une modification profonde des circuits de distribution, des politiques de merchandising et de la chaîne logistique. « Les consommateurs recherchent désormais des produits qui correspondent à leur style de vin et l’évolution de leur perception de l’alcool a été favorisée par la technologie, les changements démographiques et le commerce électronique ».

 

Réfléchir à d’autres systèmes de distribution que les Three Tiers

La Rabobank va plus loin : « L’e-commerce remplacera-t-il le circuit CHR ? D’ici quelques années, le chiffre d’affaires des caves généré par les ventes en ligne va égaler voire dépasser celui de leur activité en CHR », prévient-elle. Et d’ajouter : « Le commerce électronique représente l’outil le plus puissant dont le secteur du vin dispose pour encourager la découverte et raconter son histoire » auprès des jeunes consommateurs, « c’est-à-dire la cible avec laquelle il s’inquiète d’avoir perdu le contact ». Pour Gabe Barkley, le commerce électronique « constitue un très beau moyen de se focaliser sur son accès au marché américain. Il faut penser à d’autres systèmes que les trois tiers, il y a d’autres solutions. Il faut choisir ses plateformes en fonction de ce que l’on veut accomplir. Veut-on plutôt une fonction place de marché, ou bien acquérir des données, par exemple ». Cela, sachant que le commerce électronique sert de passerelle à d’autres circuits.

 

La quête d’authenticité, une aubaine pour les vins français

Pour la France, la société MHW se montre plutôt optimiste. « Depuis la levée des droits de douane punitifs, la France a bien rebondi », se félicite Steve Melchiskey, président de la société d’importation USA Wine West, rachetée fin 2021 par MHW. « Bordeaux a connu une année record en 2021 », ajoute Helen Gregory, fondatrice de l’agence de marketing Gregory + Vine. Ce dynamisme français peut s’expliquer, non seulement par la levée des droits de douane, mais aussi par une quête d’authenticité exprimée par les consommateurs dans un monde post-Covid. « Les grandes marques ont engrangé de beaux résultats pendant la pandémie parce qu’elles avaient la capacité d’assurer leurs approvisionnements et leur présence en rayon », explique Steve Melchiskey. « A contrario, les produits typiques et régionaux ont souffert parce que leur promotion dépend beaucoup des dîners en présence des vignerons ou des masterclass. Désormais, les consommateurs vont revenir au facteur humain et à l’authenticité des produits, et les détaillants veulent pouvoir proposer quelque chose de passionnant à leurs clients ».

 

Motifs d’espoir

Pour 2022, analystes et importateurs s’accordent à dire que ces tendances vont se poursuivre, créant des opportunités à plusieurs niveaux pour les exportateurs. Certes, la montée de l’inflation et les difficultés logistiques « qui ne devraient pas commencer à se résorber avant le troisième ou le quatrième trimestre » selon MHW, soulèvent des vents contraires sur le marché américain, comme ailleurs. Mais une plus grande ouverture d’esprit des consommateurs, de nouveaux accès au marché, le développement durable, la tendance bien-être (no/low, bio), la montée en puissance des femmes et des minorités ethniques et la premiumisation, sont tous porteurs d’opportunités pour le secteur du vin.

 

Les produits plébiscités en 2022 aux USA

D’après le Dr Liz Thach, sept catégories de vins en particulier ont le vent en poupe cette année. A commencer par les vins de cépage sauvignon blanc, les bulles (notamment le Champagne et le Prosecco) et les rouges corpulents (« Red Blends », Cabernet-Sauvignon, Merlot). Suivent les cocktails à base de vin (sangria, spritzers), les vins faiblement alcoolisés ou sans alcool, les produits respectueux de l’environnement (surtout ceux qui communiquent sur leur label de manière efficace) et les vins conditionnés en petits formats ou dans des packagings alternatifs.

 

Partage Twitter facebook linkedin
Tous les commentaires (0)

Pas encore de commentaire à cet article.
© Vitisphere 2022 - Tout droit réservé