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e secteur du vin regorge d’initiatives censées recruter de nouveaux consommateurs, allant de mousseux avec des pépites d’or aux vins bleus en passant par les « ice » et autres vins sur glaçons. Mais la marque californienne Barefoot, qui appartient au géant Gallo et fait partie des dix marques de vins les plus valorisées au monde, vient indéniablement de franchir un nouveau cap. En associant ses vins rouges d’assemblage à la célèbre marque de gâteaux Oreo. Le cross-merchandising n’a rien de révolutionnaire, et le secteur du vin le pratique depuis fort longtemps. Mais plutôt avec des accords classiques, de type fruits de mer/vins blancs ou fromages/vins rouges. Là où l’idée de Barefoot tranche avec les initiatives classiques du genre, c’est qu’elle conjugue de nombreux aspects marketing qui, individuellement, n’ont rien d’avant-gardiste, mais ensemble ont fait sensation.
L’association vin et chocolat, par exemple, a été sublimée grâce à des méthodes de vinification qui rehaussent les arômes chocolatés dans le vin, voire même ceux de crème et de cookies, et dont les notes boisées se marient aux biscuits en chocolat et à la crème. Le concept joue aussi sur la tradition du « dunking », soit le fait de tremper ses sablés dans une boisson, habituellement chaude. De même, il intègre les vins rouges d’assemblage, très en vogue actuellement aux Etats-Unis. Le tout proposé exclusivement sur le site internet de Barefoot au prix de 24,99$ (soit 22 euros) sous forme de coffret en série limitée contenant deux bouteilles de vins à l’habillage dédié et un paquet de biscuits. Une série tellement limitée qu’au bout de 24 heures, Barefoot annonçait sur Twitter être déjà en rupture de stock. Malgré ce, l’entreprise américaine continue de suivre un parcours sans faute, avec une communication rapide, précise et empathique sur les réseaux sociaux : « Nous nous excusons pour les problèmes techniques rencontrés lors du lancement de notre série limitée Barefoot x Oreo Thins Red Blend, et savons que c’est frustrant. Nous promettons de faire mieux à l’avenir ! Nous sommes très reconnaissants envers chacun d’entre vous ». Et de réorienter tout de suite ses amateurs vers les autres vins de sa gamme, en proposant une remise de 10% sur chaque commande.
Ce succès est-il reproductible en France ? Cela reste à prouver, d’autant plus que les médias français se montrent très sceptiques quant à l’alliance improbable de cookies et de vins. Mais dans tous les cas, cette initiative montre les retombées potentielles d’une stratégie de marketing et de communication transversale qui fait fi des alliances classiques et surfent sur plusieurs grandes tendances de consommation au sens large. La prémisse de la marque Barefoot, qui décline une diversité impressionnante de profils de vins, a toujours été de démystifier le vin et d’effacer son côté snob. En s’associant avec une marque de biscuits parmi les plus connues et appréciées au monde, elle enfonce encore plus le clou de cette volonté.
