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vec un litre de vin consommé par habitant et par an, « le Mexique n’est pas traditionnellement un pays consommateur » pose Guillaume Carvalhos, le chef de pôle Agrotech de l’agence Business France à Mexico. Mais le Mexique adopte progressivement la consommation de vin, passant de 50 millions de litres consommés en 2016 à 120 millions en 2019. Cette émergence a cependant connu un coup d’arrêt avec la crise sanitaire, qui a fait drastiquement chuter les ventes de vin (avec la fermeture de la consommation hors-domicile). « Il y a eu quelques reports de ventes sur la grande distribution, les magasins spécialisés et les ventes en ligne, mais pas suffisamment pour compenser les pertes de volumes » note Guillaume Carvalhos, qui pronostique un retour aux niveaux de consommation d’avant crise en 2022, pour un retour à la croissance en 2023.
Perturbé conjoncturellement par la pandémie de covid, le marché mexicain de la consommation de vin enregistre d’autres mutations structurelles. Si traditionnellement le profil du consommateur mexicain de vin était un homme de 35 à 65 ans, issu d’une classe socio-professionnelle aisée, ce n’est plus tout à fait le cas pointe Guillaume Carvalhos : le vin se démocratise auprès des jeunes actifs, de 18 à 35 ans, de la classe moyenne, avec une féminisation notable. Ces nouveaux consommateurs s’éloignent des bières et alcools forts de leurs parents pour tester de nouvelles boissons.
Une donnée évolue peu au Mexique : la concentration de la consommation de vin chez les citadins. 75 % des vins sont bus à Mexico city, 14 % à Guadalajara et 11 % à Monterrey. « Une géographie liée au pouvoir d’achat des Mexicains. En dehors des zones urbaines, il y a une extrême pauvreté » indique Pierre Lecou, référent vins et spiritueux Business France à Mexico, qui souligne que 27 à 30 % de la population du Mexique a un pouvoir d’achat suffisant pour consommer du vin. Le prix est un critère déterminant dans les achats : les vins les plus demandés en volume affichent des tarifs allant de 65 à 140 pesos (sot 3 à 6 euros). Pour Guillaume Carvalhos, le bon positionnement prix des vins français sur le moyen gamme oscille entre 200 et 400 pesos (soit 8 à 16 €).
Si les vins bio et nature ne sont pas spécialement à la mode, les packagings innovants sont demandés notent les experts du marché. Représentant 70 % de la consommation mexicaine, les vins importés sont actuellement équilibrés entre ancien et nouveau mondes (respectivement 56 et 44 % des volumes). Mais pour Guillaume Carvalhos, l’érosion des parts de marché européennes va rapidement laisser la place à une domination des vins sud-américains plus accessibles. Non seulement en termes de prix, mais aussi de marketing. Notamment sur l’étiquetage, plus simple et lisible. « Le Mexique est un marché de marques » pointe le chef de pôle Agrotech.
Actuellement, la France est le 4ème pays fournisseur de vins au Mexique en valeur (grâce aux champagnes), mais pointe à la 6ème place en volume (à cause des difficultés de lisibilité*). « Le problème est que des opérateurs pensent que la qualité et l’image des vins français vont suffire à vendre leur vin tout seul. Il faut une stratégie de marque » pointe Guillaume Carvalhos, qui préconise une refonte des étiquettes pour le marché. Avec une approche colorée, simplifiée et éducative (par exemple mettant en avant le cépage). « Il faut un projet d’étiquette pour montrer que l’on a compris les enjeux du marché avec un consommateur mexicain néophyte » résume l’expert.
Concernant les opportunités de marché pour les vins français, les rouges ont un accès théoriquement plus facile, comme ils sont les plus demandés, ce qui bouche leurs possibilités d’entrée en pratique. Pour les vins effervescents, les champagnes font face à une forme de monopole : 90 % du marché est préempté par les marques de LVMH (Dom Pérignon, Krug, Moët & Chandon, Veuve Clicquot), ce qui limité les opportunités : il faut pouvoir proposer un rapport qualité/prix pour lutter contre la puissance de ces marques LVMH. Concernant les vins blancs et rosés, les jeunes tirent leur consommation, dynamisant une demande croissante.
Marché dynamique, le Mexique nécessite de passer par un importateur local inscrit au regristre fédéral pour exporter. La présence physique permet de gagner des points par rapport aux concurrents passant par mails et téléphones. « Les importateurs avaient des stocks, mais avec la relance récente, la reprise dynamique relance l’intérêt des importateurs et distributeurs. C’est le moment ! » conclut Guillaume Carvalhos.
Pour en savoir plus sur ce marché, cliquer ici.
* : Ainsi que des cas de vins de qualité médiocre vendus comme étant premiums, ce qui a écorné l’image qualitative des étiquettes françaises notent les experts.
