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Moment décisif pour les vins français sur le marché chinois

ntre opportunités et difficultés sans précédent, « c’est le bon moment pour s’intéresser au marché chinois » pose David Rolland, le responsable du pôle Agrotech Chine de l’agence Business France, qui ajoute qu’« il y a parts de marché à prendre actuellement en Chine. Mais il faut une stratégie construite avec des partenaires sur place pour s’implanter. D’autant plus qu’on ne peut accéder en Chine sans quarantaine actuellement... »

Après une baisse continue des importations de vins ces dernières années, changement de donne sur le marché chinois : l’Australie chute de sa première place de pays fournisseur de vin avec l’effet de taxes punitives mises en place fin 2020. Au classement des importations, les vins français reprennent en 2021 la première place en Chine pour la valeur. Mais pour les volumes, c’est le Chili qui prend la tête, passant de la troisième à la première place. « Le Chili a investi de manière intense pour prendre la place de l’Australie, grâce à des marques importantes en volume, des campagnes de prix agressifs, une communication forte sur internet et une montée en puissance sur le e-commerce » analyse Nicolas Furio, chargé de développement Agrotech pour Business France à Shanghai

Valeurs sûres

Le déclin des vins australiens donne un nouveau souffle aux autres vins importés, qui pâtissaient d’une saturation du marché chinois. Ce rebond bénéficie plus particulièrement à des catégories de vins considérées comme sûres indique Nicolas Furio, selon qui les consommateurs ciblent les AOC rouges réputées et les marques connues pour sécuriser leurs achats en cette période incertaine. « Le marché chinois du vin repose sur un acte social (pour des cadeaux, des banquets...) » précise l’expert, ajoutant que ce repli vers les valeurs établies a été accentué par la crise sanitaire du coronavirus.

« La crise covid est arrivée juste au moment où une évolution de la consommation s’amorçait au porfit des autres vins que le rouges (soit les blancs, effervescents, rosés…) » note Nicolas Furio. Cet élan étant bousculé, la consommation est restée traditionnelle, mais pourrait de nouveau évoluer : « avec la reprise économique on sent une reprise de l’intérêt pour les vins blancs, effervescents et rosés. Et pas que dans les grandes villes, aussi dans des zones provinciales. Cela va se développer à court-moyen terme. Ce sont plutôt des opportunités pour les AOC connues, comme Bordeaux en blanc. L’enjeu de la notoriété est très important en Chine » détaille Nicolas Furio.

Circuit e-commerce

Déjà marqué, le développement des achats en ligne a encore augmenté avec la pandémie. « Rentrer en Chine et ignorer le circuit du e-commerce serait un grave écueil pour se développer. Il est difficile de mettre de côté WeChat pour gagner en visibilité » note Nicolas Furio. « On ne peut ignorer internet, mais qu’en faire ? Pour exister dans ce paysage il faut budget marketing conséquent » prévient David Rolland, qui souligne qu’« aujourd’hui, vendre du vin en Chine c’est plus compliqué, ça demande une stratégie construite ». Si le marché de consommation est jeune, le réseau de commercialisation gagne en maturité. En témoigne la réduction du nombre d’importateurs déclarés, passés en trois ans de 8 à 4 000 pour la Chine continentale.

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