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ominé depuis 1955 par le Systembolaget, son monopole de distribution des boissons alcoolisées, le marché suédois des vins doit être démystifié auprès des exportateurs français prévient Cécilia Ekfeldt, la chargée d´affaire export senior de Business France à Stockholm. Pour en moderniser la perception, « il faut connaître les règles du jeu du monopole, qui est plus ouvert et plus à l’écoute des demandes des consommateurs » souligne la référente nordique pour les vins et spiritueux de Business France. En vingt ans, l’experte témoigne du virage d’un marché de volumes et de prix à une offre plus artisanal et axée sur le durable.
« Il y a vingt ans, l’Afrique du Sud était le leader et la France arrivait en cinquième place. Depuis, les goûts pour les vins forts et boisés ont changé et les consommateurs ont découvert l’ancien monde. Désormais l’Italie est première, suivie par France » indique Cécilia Ekfeldt, ajoutant que « les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une bouteille de vin, passant en vingt ans d’un prix moyen de 69 couronnes à plus de 100 couronnes (de 9 à 13 €) ».
Dans cette montée en gamme, le monopole incite notamment à la consommation de vins bio. En 2020, le rayon bio représentait 16 % des volumes commercialisés par Systembolaget. S’il y a quelques années l’équivalence de la certification européenne bio avec le label suédois Krav pouvait être intéressant, Cécilia Ekfeldt note que le logo européen est désormais bien connu des consommateurs. Plus globalement, le paramètre de la durabilité est un critère de plus en plus important dans les appels d’offre suédois. Avec des demandes de bouteilles plus légères (voire en PET) et même un intérêt croissant pour la certification Haute Valeur Environnementale (HVE). « Le monopole commence à s’approprier ce label comme un axe de développement durable » note l’experte.
Compétitif, le marché suédois laisse une belle place aux vins français. S’ils sont vus comme des valeurs sûres par les consommateurs, ils présentent les désavantages de la complexité de l’offre et des prix élevés indique Cécilia Ekfeldt (alors que les concurrents italiens sont plus accessibles). Pour les vins tranquilles, la France se porte très bien sur les blancs (étant le deuxième pays fournisseur derrière l’Afrique du Sud), notamment grâce aux vins d’Alsace, de Bourgogne et du Val de Loire, alors qu’elle est troisième pour les vins rouges (derrière l’Italie et l’Espagne).
Dans ce paysage concurrentiel, Cécilia Ekfeldt note que les vins du Languedoc se portent particulièrement bien, car ils sont très présents sur les BIB (qui représente plus de 50 % des ventes). Pour les vins tranquilles, le Rhône est bien implanté, quand le Beaujolais se développe et que la Bourgogne reste « le vin préféré des sommeliers ». La consommation de vins effervescents est conséquente, pour les champagnes et crémants : « les consommateurs suédois sont des épicuriens » note l’experte du marché.
S’ils apprécient la consommation de vin, les Suédois le réservent plutôt au domicile. Avant la crise du Covid-19, les restaurants écoulaient 12 % des vins consommés en Suède. « Le créneau se développait, il y a eu un ralentissement avec la crise sanitaire. Si la Suède n’a jamais été confinée, les restaus ont fonctionné au ralenti » explique Cécilia Ekfeldt, notant que les dernières restrictions viennent d’être levées cette fin septembre. Grand gagnant de la crise sanitaire, le monopole a vu son chiffre d’affaires bondir (+11 %), y compris sur le e-commerce (+50 %), qui ne représente que 2 % de ses ventes (mais vise 7 à 8 % d’ici 2028). La question des ventes de vin sur internet reste sensible en Suède, des actions judiciaires étant en cours entre Systembolaget et des sites internet opérant depuis l’étranger.
Pour s’attaquer au marché suédois, il existe une règle d’or : pour toute démarche, il faut passer par un importateur (sur le millier d’importateurs recensés en Suède, 100 sont des professionnels). Les importateurs sont obligatoires martèle Cécilia Ekfeldt, qu’il s’agisse de travailler avec le monopole ou la restauration (qui ne passe pas par le monopole). « Le marché est mature, pour y rentrer il faut proposer des vins à forte valeur ajoutée, comme il faut prendre la place d’un autre fournisseur. Il faut proposer un vin intéressant, prix commercial, cépage unique… Les producteurs doivent réfléchir à une approche globale » indique l’experte, qui souligne que « quand on a un importateur, il faut travailler étroitement : c’est un partenariat qui implique des investissements des deux côtés ».
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