LE FIL

Samuel Montgermont

"La dégringolade de la consommation de vin en France peut arriver très vite"

Mercredi 10 mars 2021 par Alexandre Abellan

Juriste de formation, Samuel Montgermont a pu créer un monopole à Châteauneuf-du-Pape grâce à sa connaissance du droit vitivinicole.
Juriste de formation, Samuel Montgermont a pu créer un monopole à Châteauneuf-du-Pape grâce à sa connaissance du droit vitivinicole. - crédit photo : UMVR
Le nouveau président de l’Union des Maisons de Vins du Rhône alerte la filière l’important passage à vide qui s’annonce sur son marché national. L’arrivée de nouveaux consommateurs poussant à revoir les stratégies à tous les niveaux. Le point avec le directeur général de Grandes Serres (Châteauneuf du Pape) et de la maison Denuzière (Condrieu), toutes deux filiales du groupe bourguignon Michel Picard (Chassagne-Montrachet).

Vous refusez toute opposition du négoce à la production : est-ce possible en cette période de difficultés économiques exacerbées ?

Samuel Montgermont : Traditionnellement, on a toujours segmenté le rôle du vigneron à l’amont et du négociant à l’aval. Aujourd’hui on n’est plus dans ce schéma, même si je reste favorable au maintien de deux familles représentatives dans la filière. Il doit y avoir une vision plus circulaire. De gros producteurs et caves coopératives sont des metteurs en marché qui ont autant de responsabilité commerciale que de grands négociants. Nos maisons ont plus d’implications dans le vignoble qu’avant, avec beaucoup de vinificateurs : les achats de raisin sont moins opportuniste que celui de vin, comme ils sont reconduits d’année en année et que l’on a les mêmes risques que les producteurs en termes de rendements et d’aléas climatiques. Nous avons tous des intérêts dans l’amont et l’aval.

Cette volonté a été initiée par le précédent président de l’UMVR, Étienne Maffre, je suis dans la même logique (ayant été son vice-président). Cela permettra de redorer l’image du négociant, souvent vu comme le vilain petit canard de la filière alors que nous sommes tous touchés par la déflation des prix du vin en vrac à laquelle on assiste. Cette perte de valeur concerne nos stocks et nos plans comptables. Nous avons les mêmes problématiques. Certes les taxes américaines sont levées pour quatre mois, mais elles nous ont fortement touché avant. Et la déconsommation du vin sur le marché français est un enjeu capital.

 

Dans la feuille de route de votre mandat, vous alertez sur les vents contraires qu’affrontent la filière. Et notamment cet effondrement annoncé de la consommation de vin en France…

Quand on sent que l’on va se prendre une baffe, il faut faire comme dans les arts martiaux et l’accompagner pour qu’elle devienne moins forte. On ne peut pas ne pas voir que les choses bougent structurellement dans la filière vin. Le point de départ, c’est la déconsommation par l’effet de la pyramide des âges. Nous perdons rapidement nos acheteurs volumiques, ceux qui ont plus de 65 ans. Ces 15 % de consommateurs qui représentent 80 % de nos ventes.

Attention, les nouveaux consommateurs respectent toujours le travail des vignerons et leurs produits. Mais ils n’ont pas d’instant vin aussi fréquent. Et ils n’ont pas suffisamment de connaissance du vin pour être sûr lors d’un achat d’acheter la bonne chose. C’est un constat terrible pour une filière de ne sécuriser ses consommateurs. Les choses vont tanguer. Il faut entendre ce constat, le vin perd des réflexes de consommation. Je ne dramatise pas, je pose les choses pour que l’on puisse trouver des solutions objectives. Si l’on travaille avec des aprioris, on ne trouve généralement pas les bonnes solutions. D’abord étudions la sociologie, passons ensuite au marketing.

 

 

Par quels leviers la filière peut-elle conquérir de nouveaux consommateurs ?

Il nous faut revoir nos modes de communication et d’attractivité. Il faut étudier précisément les comportements des nouveaux consommateurs et leurs réflexes sur de nouveaux produits. Le vin s’est endormi et n’a pas trouvé sa place. La dégringolade peut arriver très vite. On estime qu’il faudrait que nos ventes à l’export augmentent annuellement de 15 % pour maintenir le niveau global nos commercialisations. Avec la crise covid, ce n’est pas envisageable…

 

La filière vin manque-t-elle d’innovation et de volonté de développer sa segmentation, notamment hors AOP ?

Il n’y a pas une clé mais plusieurs pour redonner de l’attractivité à nos produits. Il y a probablement un segment à travailler pour les IGP et vins de France sur les apéritifs à base de vin. On voit des marques étrangères, notamment de sangrias, qui réussissent très bien à se développer. Il faut donner plus d’attractivité à la notion d’AOC. La segmentation réalisée en Bourgogne est un modèle de réussite (avec la transformation du Bourgogne Grand Ordinaire en Coteaux Bourguignons).

Les Côtes du Rhône souffrent d’un manque de définition de son style et de reconnaissance de son travail. Il faut travailler sur les identités septentrionales/méridionales. Il y a des pépites dans les villages qui ne sont pas assez connus. Quand je vois Saint-Pantaléon-les-Vignes, cela devrait être élevé au niveau de climat. Le nouveau consommateur est plus dénicheur et zappeur, il ne veut pas goûter un Côtes du Rhône Village mais comparer 14 Côtes du Rhône Villages pour tester

 

La diversification des couleurs produites par le vignoble rhodanien est l’une des priorités du nouveau président de l’interprofession des vins du Rhône, Philippe Pellaton.

Il y a un vrai chantier technique à mener. Je salue la relance de l’Institut Rhodanien par Philippe Pellaton, qui a remis dans sa gouvernance trois membres du négoce. Nous pourrons mettre en commun nos connaissances de marché et nos expériences de production. Le travail est lancé de manière rapide pour avancer sur la diversification des vins du Rhône sur les blancs et les rosés. Notre histoire existe sur ces couleurs, il ne s’agit pas de réinventer.

 

Cela va faire un an que la crise du coronavirus pèse sur les marchés. Voyez-vous le bout du tunnel ?

Depuis un an nous sommes nous sommes dans le « stop and go ». C’est la complexité de la situation. Nous sommes toujours dedans… Il n’y a pas de vision. Je pense qu’il faut vivre avec et que nos gouvernants fassent confiance à la compréhension des gestes barrières par la population. Pourquoi ne pas rouvrir une partie de restaurants avec des jauges et des terrasses pour les beaux jours ? Tout le monde a bien compris qu’il ne faut pas se sauter dessus…

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