Newsletters
Magazine
n Irlande, « avec les droits d’accises les plus élevés d’Europe en Irlande, l’impact est direct sur le prix de vente des vins » pose Pauline Gauthier, chef du pôle Agrotech de l’antenne britannique de Business France. Si les forts droits d’accises imposent de proposer un rapport qualité prix optimal, la valeur ajoutée des vins français s’appuie sur une image qualitative et une présence forte sur les circuits de vente par prescription. « Il y a opportunités. A chacun de voir sur lequel de ses segments il peut offrir les meilleur rapport qualité/prix » pointe Pauline Gauthier.
La fiscalité irlandaise pèse, mais n’empêche pas une premiumisation du marché des vins. Ce qui témoigne de la maturité de ses consommateurs. Stabilisée en volume (voir en légère baisse), la consommation irlandaise tend à monter en gamme. « On constate une demande pour des vins de qualité, ce qui n’est pas toujours le plus présent dans certains réseaux de distribution » indique Pauline Gauthier. L’experte note en effet que le marché irlandais est à deux vitesses. D’une part un circuit de la grande distribution propice aux vins du nouveau monde (un réseau « très compétitif et sur des niveaux de prix entrée-moyen de gamme ») et d’autre part les réseaux de la restaurations, des cavistes et des épiceries fines (où les vins d’« Europe sont plus leader, avec une forte compétition entre France, Italie et Espagne »)
Rebattant les cartes, la pandémie de coronavirus fait grimper en flèche la consommation de vins à domicile. D’après les derniers chiffres, ce réseau off-trade représente désormais 83 % des ventes de vin en volume. « La crise sanitaire a accéléré certaines tendances émergentes, comme le commerce en ligne. Qui reste naissant en Irlande, avec des volumes moindres que le marché britannique » souligne Pauline Gauthier. Si la consommation à domicile privilégie les vins abordables pour la consommation hors repas (type snacking), la premiumisation y est aussi une tendance.
Cette montée en gamme serait poussée par l’installation de grands groupes américains, comme Google, apportant d’autres habitudes de consommation. La politique accueillante de fiscalité des entreprises de l’Irlande « a un impact global sur la premiumisation, avec un effet boule de neige. Le taux de chômage est bas et les salaires sont hauts » résume Mathilde Poutrel, la chargée de développement Agrotech de Business France à Dublin.
Favorable à la vente des vins français, cette premiumisation se perçoit dans les croissances des ventes de champagnes de producteurs, d’AOP plus confidentielles, de vin rosés valorisés, de vins certifiés bio, d’étiquettes véganes, de vins sans sulfites… Cette montée en gamme s’appuie sur l’âge moyen élevé des consommateurs. Seuls 5 % des consommateurs irlandais de vin ont entre 18 et 24 ans. Ce qui n’est pas une source d’inquiétudes pour Pauline Gauthier, qui estime que les « consommateurs d’âge mur sont la cible des vins français, comme ils ont un plus fort pouvoir d’achat ».
Pour ce public, il est primordial « de mettre en avant une histoire, de jouer le rapport qualité/prix et d’être capable de rendre son vin facile à décrypter pour un consommateur ayant un intérêt croissant pour le vin, mais n’ayant pas forcément un niveau de connaissance élevé » expose Pauline Gauthier. L’experte conseille de rendre l’offre française le plus accessible possible avec des mentions au maximum en anglais sur une étiquette lisible (avec la mention du cépage si possible), un packaging attrayant (et reflétant le positionnement).
Pour rentrer sur le marché irlandais, un opérateur français peut commencer par s’adresser à la poignée d’importateurs approvisionnant les cavistes et restaurateurs (la grande distribution importe en direct). « Cette cible n’est pas facile à harponner, mais facile à identifier. Il faut s’armer de persévérance et de patience » note Pauline Gauthier, qui conseille de soutenir sa stratégie commerciale sur le marché par une aide à la communication pour entretenir les contacts.
A noter que les effets du Brexit sur le marché irlandais se résument actuellement à des détours logistiques. Précédemment les marchandises venant du continent européen passaient par les routes d’Angleterre (le landbridge), elles suivent désormais un trajet direct France-Irlande. La persistance de ce modèle reste encore incertain.
Pour en savoir plus sur le marché irlandais, cliquer ici.
