LE FIL

"Ce n’est pas la vérité, mais mon opinion"

Bernard Magrez ne croit plus aux vins de Bordeaux, mais à d'autres vignobles et alcools

Lundi 18 janvier 2021 par Alexandre Abellan

« C’est mon avis, je ne dis pas que j’ai raison, mais je constate » expose Bernard Magrez, qui indique s’éloigner de Bordeaux : « y compris dans des appellations d’avenir comme les Côtes du Rhône ».
« C’est mon avis, je ne dis pas que j’ai raison, mais je constate » expose Bernard Magrez, qui indique s’éloigner de Bordeaux : « y compris dans des appellations d’avenir comme les Côtes du Rhône ». - crédit photo : Alexandre Abellan (Vitisphere)
Fier de ses quatre grands crus classés bordelais (même s’il doit arracher des vignes à Sauternes), l’homme aux 42 propriétés dans le monde préfère miser sur d'autres appellations, qu’il juge plus dynamiques. Tout en se diversifiant dans la brasserie et en revenant aux spiritueux : gin, vodka et whisky.

« Je n’ai pas la prétention de dire la vérité, mais ce que je pense » précise Bernard Magrez ce 14 janvier, en marge de sa visite aux 25 premières start-ups accueillies par son incubateur, au château le Sartre (Léognan). N’ayant jamais retenu ses coups, Bernard Magrez frappe toujours fort à 84 ans : « le Bordeaux bashing, ce n’est pas une chanson, c’est une vérité. Bordeaux n’a pas renouvelé sa gamme [alors que] les amateurs de vins aiment découvrir des nouveaux produits. A Bordeaux, ça ne bouge pas, […] tandis que l’on a mille concurrents qui sont très costauds au niveau qualitatif, au niveau prix, au niveau célébrité… »

Pour expliquer le manque de dynamisme qu’il ressent à Bordeaux, Bernard Magrez juge qu’elles se reposent trop sur le confort de lauriers fanés. Fier d’être le propriétaire de quatre crus classés dans le bordelais (même si l’un d’eux lui pose des problèmes de rentabilité, voir encadré), « il y a un certain nombre d’entreprises dans la viticulture où c’est la troisième/quatrième génération. Les gens sont usés, ils n’ont plus envie. Ils vivent sur un passé, ils ne se rendent même pas compte qu’ils périclitent. » Face à ce constat tranché, le propriétaire de 42 propriétés dans le monde axe sa stratégie sur ses « quatre grands crus classés, des vignobles en Languedoc, en Roussillon et en Côtes-du-Rhône, qui vont être les remplaçants des vins de Bordeaux ».

Marque ombrelle

Misant sur la syrah pour les vins du Rhône (et « son émotion »), Bernard Magrez garde le principe de gammes signées par son marque ombrelle éponyme pour donner une meilleure lisibilité des rayons aux consommateurs. « C’est une stratégie qui n’existe nulle part. Personne n’ose mettre le même nom sur un Bordeaux, sur un vin du Sud de la France et a fortiori sur des vins d’Uruguay, d’Argentine, du Chili… Nous on le fait, et ça fonctionne » explique celui qui précise : « je ne suis pas un vigneron, je suis un vendeur qui essaie de comprendre le consommateur ».

En matière d’étude du marché, il n’échappe pas au PDG du groupe Bernard Magrez que la consommation de vins rouges chute toujours plus au profit des blancs, rosés et effervescents, mais que ce sont désormais les bières qui prennent des parts de marché aux rayons des vins. Prévoyant initialement de lancer en 2021 sa marque de bières artisanales, Bernard Magrez voit son calendrier perturbé par la crise sanitaire, mais pas sa volonté de devenir brasseur. Le château de Sartre doit accueillir cette année une installation dédiée pour permettre au groupe Bernard Magrez de proposer ses premières bières. « Ensuite, nous prendrons des participations dans des brasseries artisanales sans équipes commerciales » indique Bernard Magrez, qui prépare d’autres innovations commerciales.

"Je reviens au scotch whisky !"

« Je reviens au scotch whisky ! Et je vais produire de la vodka française et du gin français » indique l’entrepreneur, renouant avec sa première carrière dans les spiritueux. Ayant créé puis vendu la marque à succès de whisky William Peel, Bernard Magrez compte bien réussir avec les mêmes recettes : l’attractivité auprès du client. Les noms des nouvelles marques sont actuellement en phase de test auprès des consommateurs. Un lancement pourrait avoir lieu en mai-juin 2021.

 

 

 

Arrachage au clos Haut-Peyraguey

Cet hiver, le premier cru classé de Sauternes qu’est le Clos Haut-Peyraguey va arracher 3 à 4 hectares de vigne pour rééquilibrer sa production avec ses capacités commerciales. A l’époque propriétaire de trois crus classés (les châteaux Pape Clément, Tour Carnet et Fombrauge), Bernard Magrez estime qu’il aurait mieux fait de se casser une jambe plutôt que d’acheter le clos Haut-Peyraguey en 2012. « J’y perds de l’argent tous les ans… C’est une affaire minable que j’ai faite. Ma solution est d’arracher des vignes pour ne produire que ce que je vends » explique-t-il, reconnaissant cependant sa fierté d’être le seul propriétaire de quatre grands crus classés de Bordeaux.

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Ray Charles Le 31 janvier 2021 à 15:46:01
Bernard Magrez: « Renault, Peugeot, Citroën, c'est de la merde! Je vais plutôt devenir concessionnaire de marques coréennes, tiens! Hyundai, Kia, etc.! Et les marques chinoises, donc, tellement moins chères! Moi, je suis vendeur et pour l'heure, voilà ce qui se vend! » Belle mentalité! "Mais qu'y peut-on Ti-Peton?"... disait ma grand-mère... La perte de popularité des Bordeaux, c'est tout un chapitre et ça fait plus de 40 ans, qu'il s'écrit! Il a commencé avec le Jugement de Paris, en 1976, quand des juges "Français", à Paris s'il vous plaît, ont accordé (à l'aveugle soit quand seule, la gueule, parle) tous les honneurs aux vins californiens qui avaient eu le culot de s'inscrire au concours à l'instigation du duo Spurrier/Gallagher. Quand les vins du Nouveau Monde (Californie, Australie, Chili, Argentine, Nouvelle-Zélande et tutti quanti se sont mis à malmener la fourmilière, la réaction des Français, elle a été typiquement...FRANÇAISE! MON GÉNÉRAL!: C'était la faute des Zôtres! Or, plutôt que de se dire "Faisons mieux!" Ils ont décidé de plutôt faire "Comme eux"! Ce commentaire, il pourrait s'étirer sur 20 pages et encore. Ce que trop nombreux n'ont pas saisi, c'est que le Kiwi ne peut mettre dans la bouteille, le terroir des Graves. No Way! Or, signor Magrez a beaucoup fait parler... l'oenologue. Et par n'importe lequel comme le savent ceux qui savent... Et il n'a pas été le seul, oh que non! Résultat des courses, à l'aveugle on ne parvenait plus à discerner l'origine: Espagnols, Français, Amerloques, Crocodile Dundy, Siciliens, Calabrais, ou Languedociens, tous se ressemblaient. Chimie, interventions et adjuvants parviennent à tout gommer! On ne nous y trompe pas! La gueule, ça ment quand ça parle, souvent quand ça embrasse, jamais quand ça goûte! Se mettre à la syrah? Vous avez 30 ans de retard, mon brave! Se mettre au gin ou à la vodka? Les Québécois s'y sont mis il y a 10 ans maintenant et avec des résultats renversants! Époustouflants! Là encore vous tardez! Un vendeur, à l'évidence, ce n'est pas fait pour l'agriculture: y a de bonnes et y a de mauvaises années: ce n'est pas la manufacture! Certains, à Bordeaux et, tiens donc, dans les AOP moins prestigieuses, font très bien; et même en bio. C'est éreintant? Si! Ça se vend? Si! Les bons s'arrachent. Essayez le Château Roland La Garde Blaye-Côtes de Bordeaux, pour voir… J'en ai acheté deux caisses au cours de l'année 2020. Pourquoi deux caisses? Parce que je n'ai pas pu en trouver trois! Voilà!
Romuald Le 22 janvier 2021 à 12:03:58
La rédaction de vitisphère, porte-parole de M. Magrez qui se fait de la publicité à peu de frais en jouant les provocateurs ?
craoux Le 19 janvier 2021 à 11:07:45
Je vous fais part de ma vision sur le vignoble bordelais. En 2021, il y a des icônes, tout en haut de la pyramide, que je ne rattache plus du tout spontanément à l'idée d'un vignoble bordelais. Ces bêtes, devenues largement inaccessibles pour le commun des consommateurs, sont surtout désormais reconnues en tant que marques "visibles", sur leur seul nom : "Château Margaux", Château LAFITE-ROTHSCHILD, pour prendre ces deux exemples. Point. Et dans les étages du dessous de la pyramide, qu'est-ce qui va ou peut différencier fondamentalement un Bordeaux Supérieur d'un Côte de Blaye ou d'un Côte de Bourg, un Haut-Médoc d'un Médoc ? ... Personnellement, j'ai fait le constat que je n'accrochais plus avec ces vins pas forcément "digestes", issus de la trilogie classique C. Sauvignon - C. Franc - Merlot (rarement Petit Verdot voire encore moins Malbec). La digestibilité, oserais-je dire la "buvabilité" de ces vins n'est pas au rendez-vous. En revanche, j'ai découvert les vins de la vallée de la Loire région où le C. Franc et le Gamay s'expriment plaisamment. N'y aurait-il pas une autre manière de vinifier - plus sur le fruit - le C. Sauvignon par exemple ? .. Toutes les exploitations n'ont pas forcément les terroirs bénis des icônes précitées !
Vince Le 18 janvier 2021 à 22:29:22
Le Bordeaux bashing devient pénible, le compositeur de grands vins est en manque d'inspiration ?
Gaya Le 18 janvier 2021 à 20:11:53
Mauvaise foi de la part de ce monsieur qui en se diversifiant vend des vins de tres mauvaises qualités, Bleu de mer ... C'est achetant des propriétés a bas prix en France et ailleurs qu'il tire la qualité vers lebas, il ne sait vendre que des petits vins Qu'il mette en vente P Clément, Fonbrauge.. chique. Je pense tout le contraire, le Bx bashing c'est l'effet gilets jaunes des gens qui sont contre par principe, souvent sans rien connaître. Il y a justement beaucoup de jeunes viticulteurs très dynamiques. Seul point ou je suis d'accord les grands Bx sont trop cher a l'étranger. S'il perd de l'argent avec du sauternes, il aurait du le savoir ensuite c'est surtout l'hôtellerie haut de gamme qui prend le bouillon, un peu megalo
Stéphane B Le 18 janvier 2021 à 16:52:46
C'est quoi cette blague???? Il ne fallait peut-être pas quitter les spiritueux...c'est beaucoup plus rentable, du moins il est plus difficile de faire du vin avec des pommes de terre...
Meziere Claude Le 18 janvier 2021 à 14:47:02
AOP...?le libellé n'inspire plus la qualité.. Que vous passiez d'un bordeaux "simple" a un vin d'occitannie...grande deception depuis nombre d'années...seuls quelques cavistes independants font bien leur metier AOP ..Acheteurs OuvertsProducteurs ...tres bien renseignes... Il conviendrait donc de réorganiser urgemment toutes ces institutions marchandes de vins trop friquees ..sur le dos du consommateur final ...ou le end user a l'export ...comme ici en Champagne tres rigoureuse et ...transparente ..
patrico Le 18 janvier 2021 à 14:37:30
Oui tout a fait Monsieur B Magrez ! Ayant tout jeune travaillé dans les belles entreprises de Bx , SIAM, La Girondine, Lesieur, entre autres que vous connaissez tres bien ! Époque ou l industrialisation a commençait a pericliter , les vignobles et grands vins déjà assuraient leurs patrimoines sur la base de leur renommée et d une clientèle lointaine et riche. Ces beaux patrimoines de vignobles de prestiges ce sont transmis regulierement et confortablement dans les familles! mais dans les transmissions vous le savez s il n y a pas la passion et l envie en premier c est automatiquement la chute ! Il faut mouiller la chemise et dans le nouveau monde de la viticulture et viniculture Bordekaise tout cela c est éffiloché et maintenant en periode de crise sanitaire et comportementalo/sociale les dégats vont être impressionnant que la place de Bordeaux ne mesure même pas en compte! ! Les tanins ,les degrés la puissance, la robe, la présentation et les Prix des vins auraient deja du être progressivements et totalement differents Mais vous avez totalement raison les façons de vivre en tout domaines vont changer, dont ici le vin . Les vins du Midi ont de l avance car ils maitrisent l evolution du climat et Bx réfléchis ! Merci Monsieur pourtant je n ai pas de vignobles mais élevé et eduqué par un père travaillant chez s le plus grand négoce du confluant plus loin! Mais n oubliez surtout pas les Bourbons qui demain seront tres demandés ! A vous Tous Thank you.
VignerondeRions Le 18 janvier 2021 à 14:21:20
Il a raison sur certains points, Bordeaux ne veut pas se remettre en question. La qualité n'est à mon sens pas le problème, quand on veut se donner un peu la peine de chercher, nous avons des vins qui ont les meilleurs rapport qualité/prix, mais on n'arrive pas à les vendre. Nous avons des blancs sec formidable à 5€ la ou ailleurs, c'est 10 à 15 € pour la même qualité et pourtant c'est impossible à vendre. Concernant la remise en question, elle est à tous les étages, mais souvent l'INAO est un frein formidable, il nous faut 10 ou 20 ans pour changer une ligne de cahier des charges qui peut permettre d'évoluer dans nos pratiques. Être garant de la qualité, de l'origine, n'autorise pas l'immobilisme, voir une certaine forme de capacité de nuisance à défaut d'une capacité d'innovation. C'est quelque chose qui me dépasse, et je ne suis pas le seul. Des nouveaux cépages (?) 7 années de discussion pour peut être avoir le droit de faire des essais de plantation en 2021, le temps de sortir les premières bouteilles on sera bien au delà des 10 ans. On peut faire la liste des barrières, des vétos des 25 dernières années. La réponse est toujours la même, vous pouvez le faire en vin de France. Il est ou l'intérêt de faire du vin de France à Bordeaux ? AOC/AOP n'a jamais été un synonyme d'immobilisme, lors de la création des appellation après la guerre, c'était plutôt dans ces vignobles, que les innovations voyaient le jour. Et puis on peux aussi se rappeler la théorie de Darwin, qui explique clairement que ce n'est pas le plus gros qui résiste, mais celui qui s'adapte et à Bordeaux s'adapter ça doit être un gros mot.
craoux Le 18 janvier 2021 à 10:02:23
L'avis de B. Magrez est respectable. Je ne surenchérirai pas sur la bordeaux bashing mais j'ajouterai la remarque suivante : Mr Margrez asseoit sa légitimité sur une qualité reconnue (et au rendez-vous) à travers sa marque ombrelle, ce qui ne peut que séduire et amener de la confiance chez le consommateur. C'est tout l'inverse désormais lorsque le produit se limite à indiquer son appartenance à telle ou telle AOP. La réflexion de fond devrait se situer à ce niveau. A quoi sert la mise en avant au titre d'une AOP si le consommateur n'est pas assuré d'y trouver du plaisir, une typicité ? ... C'est toute la logique actuelle d'une délégation faite aux ODG d'un pouvoir sans vraie contrepartie qui fausse le jeu. Avec le système en place, on tire la qualité vers le bas. Et on brouille l'image AOP ! ... Et si la volonté de revenir aux fondamentaux qualitatifs de l'appellation (je pense à feu le Pdt Renou) pouvait inspirer les instances INAO, on ferait - je le pense - déjà un grand pas ... La marque ombrelle Magrez ne vise-t-elle pas à gagner en "visibilité" ce qui est perdu avec la seule indication AOP ?
MG Le 18 janvier 2021 à 10:01:25
J'ai aussi senti le basculement des clients vers les bières même si l'on se moquais de moi quand je le disais. Cela c'est fait lentement car les bières artisanale remplace le vin mais de façon lente car ce type de bière sont sur le même "instant de dégustation" que le vin.
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