LE FIL

Crise du coronavirus

1 million € pour relancer la consommation des vins d’Alsace

Jeudi 14 mai 2020 par Alexandre Abellan

« L’argent n’est pas dépensé, il est investi » souligne Philippe Bouvet.
« L’argent n’est pas dépensé, il est investi » souligne Philippe Bouvet. - crédit photo : CIVA (photomontages)
L'interprofession alsacienne dévoile un plan stratégique pour surmonter les défis commerciaux de la fin d'année en appellant à la mobilisation des consommateurs.

Baptisée « plan de rebond », la stratégie de sortie de crise du coronavirus du Conseil Interprofessionnel des Vins d’Alsace se veut aussi ambitieuse que cohérente avec le repositionnement entamé depuis l’an dernier. « Dans l’adversité, c’est une erreur de changer de cap alors que l’on a de premiers signaux positifs du marché*. L’Alsace continue de se réveiller, le danger numéro un dans une crise, c’est de chercher les initiatives qui rassurent » pointe Philippe Bouvet, le directeur marketing du CIVA.

Optimisant son budget (de l’annulation du salon Millésime Alsace aux reports d’opérations à l’export), l’interprofession alsacienne sanctuarise une enveloppe d’un million d’euros pour mener son plan de relance à bien. Parmi les actions validées à date, le volet solidaire est particulièrement fort alors que l’Alsace compte parmi les régions françaises les plus touchées par le coronavirus. Le CIVA centralise des dons de bouteilles au profit des soignants (2 900 bouteilles ont été collectées auprès de 60 opérateurs à date) et participe à l’initiative de soutien à la restauration "J’aime mon bistrot" (le CIVA étant la première interprofession viticole à rejoindre la plateforme).

Campagne d’affichage

En termes de communication, un large plan média se lance actuellement. Cette « campagne soutien » repose sur 21 textes illustrés (« pour nous aider à nous serrer les coudes, vous pouvez lever le coude, mais alsacien ! » ou « vous avez du nez… vous sentez bien que vous pouvez changer les choses ! ») qui se concluent par le slogan « vous aussi, par vos choix, soutenez la viticulture alsacienne ! » Souhaitant s’inscrire dans l’actualité sanitaire sans tomber dans l’esprit potache ou de propagande, le CIVA « ne veut pas culpabiliser mais responsabiliser les consommateurs » résume Philippe Bouvet. Le directeur marketing souligne que l’enjeu de cette campagne est d’interpeller le plus grand nombre, au-delà des seuls amateurs de vins. Au-delà d’insert publicitaires dans la presse numérique et papier (actuellement régionale, à terme nationale), un plan d’affichage massif est donc prévu à Paris (1 500 faces) et dans le Grand-Est (3 000 à 5 000 faces).

En termes de stratégie, « c’est un parti-pris de considérer que l’année 2020 n’est pas pliée » reconnaît Philippe Bouvet, pour qui ce « plan de rebond » a vocation a duré le temps de la crise, sans doute jusqu’à la fin d’année. « On ne peut pas se permettre d’attendre. La situation va certainement durer, mais la vision alsacienne est qu’il n’y a pas de fatalité » conclut le directeur marketing, qui assume d’être l’un des plus petits vignobles français, mais se voit en agitateur de la catégorie.

 

* : En 2019, les ventes de vins d’Alsace ont renoué avec la croissance des volumes commercialisés (932 000 hl, +3 % par rapport à 2018) sur les marchés français et export (+3 et +2 %) après cinq années de repli. Si ce sont les crémants qui tirent la catégorie (+7 %), les AOC Alsace et Alsace Grand Cru se maintiennent (à +1 %) quand le marché des vins est globalement en repli (-3 %).

« Alsace rocks »

Au-delà de la refonte du salon Millésime Alsace, décalé à l’été 2021, le CIVA se projette sur les salons B2B de l’année prochaine avec une nouvelle identité : « Alsace rocks ». Mettant les pieds dans le plat, ce dispositif repose sur une question aux visiteurs : « quelle est votre idée reçue sur les vins d’Alsace ? » Si l’on estime que les vins alsaciens sont sucrés ou n’ont que de vieilles étiquettes ou ne sont que blancs, une dégustation est proposée pour faire le preuve qu’il ne s’agit que d’une idée reçue. Ce nouveau stand va cibler les salons de l’hôtellerie et de la restaurations (Sirha janvier 2021 à Lyon, Egast de Strasbourg en mars 2021 et CHR pro expo de Colmar en mars 2021).


 

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