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L’interprofession alsacienne décrète la reconquête

Mardi 21 mai 2019 par Christophe Reibel

Didier Pettermann, président du Civa. « L’Alsace n’a pas assez bien expliqué les progrès qualitatifs réalisés lors de ces dix dernières années ».
Didier Pettermann, président du Civa. « L’Alsace n’a pas assez bien expliqué les progrès qualitatifs réalisés lors de ces dix dernières années ». - crédit photo : Christophe Reibel
Quatre visuels, quatre vins, forment le cœur de la nouvelle campagne de communication du Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace. Avec eux le Civa veut repositionner son offre et passer à l’offensive. Cette reconquête a démarré dès le 21 mai par Paris, Lille et … l’Alsace elle-même.

Trop discrets ? Pas assez agressifs ? Pour Didier Pettermann, président du Civa, c’est le sentiment que les vins d’Alsace ont pu donner jusqu’à présent. La nouvelle campagne présentée le 17 mai à Strasbourg doit y remédier. Elle utilise des matériaux bruts et nobles pour mettre en scène dans un jeu d’ombres et de lumière quatre vins : le crémant d’Alsace « simplement brillant », le riesling « élégant et terriblement unique », le gewurztraminer « puissant et tellement délicat », les grands crus d’Alsace » élevés entre terres et ciel ».  « L’objectif est de valoriser nos singularités : l’Alsace est la seule au monde à réunir des terroirs de sédiments, cristallins et volcaniques. Ses vins s’accordent à toutes les cuisines » poursuit Didier Pettermann. La signature de chaque visuel « Vins d’Alsace tant de personnalité(s) » rappelle pour sa part l’humain qui caractérise le vignoble.

Gares et métro parisien

« 71 % des personnes qui connaissent les vins d’Alsace n’en consomment pas. Et 39 % ne savent pas pourquoi. Cette campagne doit mettre fin à leur indécision » insiste Philippe Bouvet, responsable marketing du Civa. Pire peut-être, « les Bordeaux sont présents sur 95,5 % des cartes des restaurants de leur région. Sur le même critère, les vins d’Alsace n’obtiennent qu’un score de 49,7 % ». Alors plutôt que de se disperser, l’interprofession a choisi de mettre le paquet sur deux grandes villes françaises et l’Alsace. Le métro et les gares parisiennes cumuleront 1 100 affiches classiques et digitales sur mai-juin. Les visuels s’afficheront à Lille, Strasbourg, Colmar, Mulhouse, plusieurs agglomérations moyennes alsaciennes ainsi qu’en Lorraine. La campagne reviendra sur les panneaux et dans la presse lors des foires aux vins de septembre ainsi que fin novembre/début décembre avant les fêtes de fin d’année.

Un investissement d’1 M€

L’objectif est donc tout à la fois de conquérir de nouveaux consommateurs et d’élargir la diffusion de l’offre en France, le marché défini comme « prioritaire » car l’Alsace y écoule les trois quarts de ses volumes annuels. Le Civa dont le budget annuel s’élève à 8 M€ peut investir 1 M€ dans cette opération en 2019 car il a économisé sur de telles dépenses depuis 2017, l’année où il s’est mis à préparer la campagne actuelle en consultant le vignoble en ligne et 172 de ses opérateurs en direct. Le 16 mai, 500 metteurs en marché ont été conviés pour une présentation en avant-première. Les professionnels ont, semble-t-il, plébiscité les choix stratégiques présentés.

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