Vins et spiritueux

Les dernières tendances de consommation et de distribution au Royaume-Uni

ors d'une conférence sur l'innovation dans la filière vin et spiritueux organisée à la Burgundy School of Business, Michael Werner, responsable études marketing chez Berry Bros, importateur bien connu de vins au Royaume-Uni, a dressé un panorama des tendances en cours et à venir sur ce marché très important d'importation. Le professionnel a d'abord rappelé le contexte difficile actuel, en soulignant la très forte augmentation du prix moyen des vins sur ce marché ces dernières années.

«  Il n'a jamais été aussi haut, et il continue de progresser », a t'il expliqué. Principale cause, mais pas la seule : la perte de valeur de la livre sterling face à l'euro, en partie due au Brexit. Parallèlement, on assiste sur ce marché à une baisse lente mais régulière de la consommation d'alcool depuis 2004, ainsi qu'à une augmentation des taxes sur les alcools... « La situation est donc compliquée pour les détaillants et la distribution, avec des marges de plus en plus faibles, a résumé Michael Werner. Pourtant, il existe plusieurs raisons d'espérer ».

Côté distribution d'abord, de moins en moins de « frontières » existent entre les différents opérateurs : grossistes, détaillants, cavistes, marchands qui deviennent producteurs ; des bars à vins comme « Vagabond wines », « the 10 cases » ou encore « Drop wines » à Londres proposent de nouveaux concepts, de nouveaux services de livraison à domicile. L'arrivée de technologies telles que le système Coravin ou les machines de distribution de vin au verre (Enomatic) permettent de le rendre plus accessible aux consommateurs britanniques, sans les obliger à acheter une bouteille pleine. Pour les restaurateurs et détaillants, elles permettent d'éviter le gaspillage et d'être plus rentables.

L'opportunité du numérique pour la distribution

L'influence grandissante du web pour faire découvrir les vins aux consommateurs a aussi été soulignée : « Les applications comme Vivino changent la façon d'aborder le vin », estime celui-ci. Cette communauté de 29 millions d'utilisateurs émet des recommandations avec des avis et des notations publiées, en qui les utilisateurs ont confiance. « C'est une base de données immense d'avis et de notes sur des vins », indique l'importateur.

Le numérique, c'est aussi l'arrivée de nouvelles plateformes de ventes de vin telles que vindependents ou eebria.com : cette « centrale d'achats » référence des boissons – bières, alcools, vins - achetées directement aux producteurs et sur laquelle les bars, pub ou restaurants peuvent commander. Elle représente donc une nouvelle façon de contourner les grossistes. « Au Royaume-Uni, une tendance importante est l'achat par les clients directement auprès des producteurs », résume Michael Werner.

Un potentiel énorme sur les vins à teneur réduite en alcool

Autre phénomène en plein développement : celui de la consommation des vins ou alcool à faibles teneurs ou sans alcool. Les consommateurs britanniques sont de plus en plus sensibles à cette question. La campagne de prévention britannique « Dry january » (qui signifie un mois de janvier sans alcool), a par exemple rencontré un véritable succès en 2018, avec plus de 3 millions de participants. La marque de spiritueux sans alcool « Seedslip » est une illustration de cette tendance : arrivée sur le marché récemment et vendue pour élaborer des cocktails de qualité, elle parvient à concurrencer les autres marques.

Elle est désormais proposée par les meilleurs restaurants et hôtels de Londres : Dandelyan, Soho house, etc. « Il y a un potentiel énorme sur ce créneau, estime Michal Werner. Il faut prendre en compte cette demande croissante et se positionner dessus, en proposant par exemple de plus petits formats qui encouragent une consommation réduite ».

Enfin, dernière tendance forte en terme de marketing : l'importance grandissante accordée au « lifestyle » (style de vie), concept très présent dans la presse britannique comme Noble rot. « Il faut se démarquer en racontant des histoires personnelles, l'histoire de votre marque, conseille en conséquence l'expert : Pas comment vous faites le vin mais pourquoi vous le faites, c'est ce qui les intéresse, dans l'idée de recréer un lien émotionnel avec vos clients ».