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Il y a trop d’étiquettes et pas assez de marques ! » Passé par les services marketing de Gillette, Oral-B et Pampers (groupe Procter & Gambler), Eliah Werner, le fondateur de la marque de Young Poets (plus de 200 000 cols de vins allemands, autrichiens et italiens), n’y va pas par quatre chemins quand il analyse la filière vitivinicole mondiale ce samedi 15 mars à l’occasion de la conférence à Düsseldorf de la revue Meininger’s. Cette armée mexicaine de cuvées illisibles, « c’est ce qui m’a le plus marqué il y a quelques années quand je me suis intéressé à l’industrie vin » indique Eliah Werner, « parce que je viens du monde de la création de marque. Les marques donnent une orientation aux gens, les mettent en confiance et le font se sentir à la maison. Quand je suis face à un rayon de vins, je ne me sens pas à la maison. »
Se parant de naïveté dans la quête d’une marque unique, le jeune négociant met les pieds dans le plat : « devant les linéaires de bouteilles, ma génération se sent perdue et ennuyée. Le problème qui revient tout le temps, des marchés et des papiers de recherche, c’est que le vin est trop compliqué pour les jeunes. Ils n’en ont rien à faire des points de Robert Parker ou des châteaux sophistiqués. Ce qui est important pour eux, c’est un choix simple à faire, des histoires et du fun, un design sexy. » Une vision moderne pour la génération Z. Pour ne pas dire une stratégie fast-food par rapport aux usages de la filière vin. « Le vin est une boisson lente, qui demande du temps dans des temps qui vont toujours plus vite » résume Willi Klinger, consultant pour le distributeur autrichien Wein & Co.
Génération nan nan
Mais le vin doit savoir s’adapter pour parler à une génération Z qui consomme très peu de boissons alcoolisées par rapport à ses prédécesseurs rapporte Sara Norell, responsable de l’approvisionnement du monopole suédois Systembolaget, qui explique cette déconsommation par « un focus sur la santé, une moindre culture de la fête et le contrôle de sa réputation numérique : on ne pas être saoul et que ça finisse sur les réseaux sociaux. Mais il est difficile de comprendre une génération qui a tant de diversité. » Il y a en effet de grandes différences entre communautés de la génération Z, ce n’est pas une classe d’âge monolithique prévient la consultante australienne Rowena Curlewis, qui a fondé l’agence Denomination Design, et appelle à adopter une approche marketing qui ne se limite pas à la bouteille, mais touche aussi bien les réseaux sociaux que la promotion sur le lieu de vente.
« Il faut penser en dehors de la bouteille de vin » confirme Eliah Werner, qui pointe que « quand on parle à des producteurs de vins, ils nous disent se décarcasse pour amener le meilleur dans le verre de vin, ils mettent tous leurs efforts dedans. Mais pour que le consommateur y arrive, il faut d’abord l’avoir attrapé, se connecter à lui, ne plus le lâcher et aboutir » (soit les principes de Procter & Gambler : "catch, connect, close and continue"). Ce qui passe pour la marque Young Poets par une campagne… assez peu poétique, ayant pour slogan "pour les amateurs qui n’ont pas un pied de vigne dans le cul". Une accroche pour le moins iconoclaste (plus proctologue que Procter & Gamble), ouvrant sur des contenus calibrés pour les réseaux sociaux (« il faut embrasser la tiktokification, rendre les choses simples ») et conduisant à des bouteilles au packaging moderne (mettant en avant le nom de cépage sous nom simplifié/codé comme le grauburgunder en GRAUBRGNDR) et épuré (trois mots clés en contre-étiquette et l’information sur un don à une association pour la jeunesse).
« Les éléments clés pour créer un design de marque efficace sont la désirabilité, la distinctivité et la durabilité » pointe Rowena Curlewis, la consultante australienne notant que « les consommateurs ont tendance à acheter ce qui est familier et facile à reconnaître, tout en aimant la nouveauté. Il faut que le consommateur soit confortable, mais aussi intrigué et excité. » En somme pour avoir une marque marquante, « il faut avoir l’esprit ouvert et être préparé à sortir de sa zone de confort ».
Un jeu risqué, mais qui en vaut la chandelle. « J’ai une grande nouvelle » confirme Eliah Werner, « avec une campagne ciblant les jeunes, on craint souvent de perdre ses consommateurs âgés. Mais on s’aperçoit qu’on conserve les anciens tout en gagnant de nouveaux acheteurs. Avoir un ton frais et jeune a une impact positif sur les générations plus âgées. Vous n’avez pas à changer de stratégie, mais à la rajeunir. » Un enseignement à conserver : « si vous menez une campagne pour les jeunes, cela fonctionne aussi pour les anciens. Donc pourquoi ne pas foncer ? » conclut Anja Zimmer, la rédactrice en chef de Meininger’s International.
