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’est officiel depuis 2023, l’Inde est le pays le plus peuplé de la planète. Les 1,4 milliard d’habitants de ce pays-sous-continent ne sont cependant pas tous des consommateurs potentiels de vin. D’un côté, la consommation d’alcool est interdite dans 3 des 29 états ( Bihar, Mizoram et Nagaland) que compte le pays. De plus, « l’alcool n’est pas facilement et culturellement accepté, à tous les niveaux de la société », développe Vianney Meynier, chef de pôle Business France pour l’Asie du Sud basé à Delhi. L'âge légal de consommation varie enfin selon les états, généralement entre 20 et 25 ans, l’âge médian de la jeune population n’atteignant que 28 ans (41 ans en France, source Insee). « On ne boit pas en famille, il y a une division tant sexuelle que générationnelle, et même dans les familles progressistes, la consommation d’alcool va se faire à la dérobée », ajoute le consultant Business France en Inde. Pourtant, l’Inde est le premier pays producteur et consommateur de whisky au monde.
Contrairement à une Chine qui a déjà entamé son recul démographique, l’Inde ne devrait pas rencontrer ce phénomène avant 2060 et un plateau théorique à 1,7 Md d’habitants. La consommation d’alcool se concentre néanmoins en milieu urbain, où se presse le tiers de la population indienne. Pour Vianney Meynier, la consommation de vin n’est accessible et envisageable que pour une classe moyenne supérieure dont le revenu dépasse les 1 000 €/mois, dotée de 430 millions de consommateurs potentiels. Le consultant préfère rester prudent et estime « entre 25 et 50 millions de personnes » la projection réaliste de consommateurs de vins en Inde. Mumbai, Delhi et Bangalore représentent 70 % de la consommation de vin en Inde, atteignant même 90 % si on ajoute les grandes villes et les zones touristiques. Business France estime autour de 15 à 20 millions d’Indiens ceux qui ont les moyens financiers et l'appétence d'acheter des vins français importés.
L’aspect financier est une donnée centrale, les vins étant en effet fortement taxés. Chacun des 29 états et 7 territoires de l’Union de l’Inde a la main sur cette fiscalité dont ils tirent leurs principaux revenus. « Les droits de douane à l’entrée atteignent 150 % auxquels il faut ajouter un coefficient supplémentaire de 7 à 10 selon l’état », enchaîne Vianney Meynier. Fait notable, les vins indiens représentent 70 à 80 % de la consommation de vins du pays (3 marques essentiellement), mais 34 à 38 millions de bouteilles de vins importés ont été vendues en 2023. « Le vin rouge est le plus consommé, environ deux tiers des volumes totaux. L’Australie domine largement les importations en grande partie grâce à Jacob’s Creek, qui parvient à vendre des vins moins chers que ceux produits en Inde », détaille Vianney Meynier. Si l’Australie bénéficie d’un accord de libre-échange pour ses vins supérieurs à 5 dollars, la marque détenue par Pernod-Ricard parvient à proposer des vins d’importation autour d’un dollar, donc non-éligibles à ces accords douaniers, « qui sont ensuite vendus entre 10 et 15 dollars au consommateur final, moins cher que les vins produits en Inde », analyse le consultant Business France.
Les vins de cépages internationaux, plutôt fruités et sucrés, sont plébiscités, les mono-cépages étant les mieux compris par le consommateur. A côté de ça, la demande pour le rosé, les effervescents et le champagne est en forte croissance. « Avec sa marque Chandon produite en Inde, le groupe Moët-Hennessy alimente la moitié du marché des vins effervescents du sous-continent », situe encore Vianney Meynier. Le marché indien requiert de la compétitivité sur les prix, et nécessite donc probablement une offre sur mesure. « On peut compter sur une cinquantaine d’importateurs crédibles, mais souvent très spécialisés par états, et seulement la moitié qui travaille avec une offre française », alimente le conseiller basé à Delhi. Autrefois exclusivement assurée par l’état, la distribution des vins connaît à présent une très forte évolution, ce qui constitue un point positif pour la pénétration du vin dans les moeurs. « Nous sommes passés de points de vente très archaïques en pleine rue à l’émergence d’acteurs privés qui développent des points de vente premium autour de l’expérience du vin », image Vianney Meynier. Illustration de cette évolution, la vente au détail a supplanté les volumes écoulés en CHR, alors que c’était historiquement l’inverse.
Les nouveaux types de retail store en Inde - DR Business France
Sula Vineyards, leader de la production indienne en valeur et volume développe ainsi l’œnotourisme et accueille 370 000 visiteurs chaque année, en plus des 13 000 points de vente dans lequel il distribue ses produits. Du côté des vins français importés, les vins IGP pays d’Oc, de Bordeaux et de Champagne forment le gros des volumes, l’appellation champenoise ayant pris les devants en valeur grâce à ses niveaux de prix plus élevés (+277 % en valeur, +203% en volume en 2022). Le cognac a quant à lui connu une augmentation de 34 % en valeur et 64 % en volume en 2022. Business France prévient néanmoins que, comme dans de nombreux pays, les augmentations de volumes importés en 2022, post-covid, ont été suivies d’un plateau en 2023.
Dans un marché en pleine mutation et marqué par une éducation viti-vinicole dirigée par les standards internationaux du nouveau monde, Vianney Meynier insiste sur la nécessité d’accompagner l’installation sur le marché indien par une indispensable communication. « Les importateurs demandent généralement un budget dédié à la promotion et les jeunes indiens sont friands de nouveautés dans la communication ou le packaging », appuie-t-il. Des manifestations évènementielles mobilisant des prescripteurs influenceurs (en fort développement) sont également un support de choix pour faire progresser la notoriété de ses marques, « un élément essentiel pour exister sur ce marché », termine Vianney Meynier.
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