Le gras, c'est l'avenir ?

Et si le vin touchait un nouveau public avec le fast-food et les chips ?

vis aux amateurs de burgers – gastronomiques s’il vous plaît  – et autres frites à l'ancienne, Pernod Ricard a conçu un vin qui se marie à la perfection à tous les mets bien gras qui se mangent avec les doigts. Sa nouvelle marque, baptisée justement « Greasy Fingers » ou « doigts bien gras », arrive sur les linéaires des supermarchés Sainsbury’s, Morrisons et Asda ce mois-ci, puis sur Amazon et Ocado, au prix consommateur recommandé de 10£. Pas de chichis là non plus, mais un chiffre rond bien simple.

Cibler les 25-44 ans

Déclinés en shiraz/grenache et en chardonnay, tous deux millésimés 2022, les vins se veulent être de purs « péchés mignons ». Mais surtout ils visent à « remettre en question les frontières traditionnelles en matière d’alliances mets et vins en bouleversant tous les codes et en proposant deux cuvées puissantes qui ont été élaborées de manière experte pour servir de contrepoint gustatif aux aliments gras et s’associer à merveille au fast-food gastronomique ». Oxymore pour certains, il s’agit indéniablement d’un univers de prédilection pour les moins de 35 ans, que Pernod Ricard cherche à toucher prioritairement, sa cible globale étant les 25-44 ans. Ce sont des consommateurs qui apprécient les bières artisanales, favorisent la découverte, consomment de l’alcool surtout à la maison avec des amis et recherchent la même commodité en achetant du vin, qu’en commandant un burger gourmet.

On peut apprécier le vin, comme on veut

Venant en complément de sa gamme classique proposée au Royaume-Uni (Campo Viejo, Brancott Estate, Stoneleigh, Jacob’s Creek…), la nouvelle marque a comme ambition de « renouer le dialogue et de recruter de jeunes adultes acheteurs alors que le nombre de consommateurs de vins âgés de moins de 34 ans diminue », selon les données de l’IWSR. « La catégorie vin offre une belle matière à être disruptif », estime Lucy Bearman, directrice du portefeuille vins et champagnes chez Pernod Ricard UK. « Greasy Fingers renoue avec le cœur du vin en l’associant avec les mets d’une manière qui casse les codes traditionnels de la catégorie ». Plus de la moitié des occasions de consommation impliquent un repas outre-Manche, note Lucy Bearman, qui insiste : « Nous croyons profondément dans les alliances mets et vin idéales, mais elles ne s’accompagnent pas forcément d’une nappe blanche et d’un diplôme. Nous voulons montrer aux consommateurs qu’on peut apprécier le vin, comme on veut ». Pernod Ricard entend élargir la gamme à l’avenir, estimant qu’il existe « beaucoup de potentiel pour développer des cuvées qui se marient à des aliments gras ». La nouvelle marque est déjà proposée en Australie et sera déployée sur d’autres marchés à l’avenir.

Des chips sel et vinaigre avec votre Vouvray ?

De son côté, l’enseigne britannique de grande distribution Asda choisit les chips pour remettre en cause les vieilles habitudes, et mettre en avant des alliances, là aussi, « parfaites ». Le distributeur a même officialisé sa stratégie en proposant un guide dédié : comment associer les chips aux vins. Il a ajouté d’ailleurs un côté festif, en lançant des chips saveur « dinde et farce », « bœuf en sauce au vin rouge » et même « curry à la dinde ». Pour les amateurs de Plan de Dieu Côtes du Rhône Villages, Asda conseille le deuxième parfum, les notes de cerises fumées et touches de cèdre du vin s’associant parfaitement au côté charnu des chips. Ou bien, pour le Vouvray Chenin blanc, des chips allumettes sel et vinaigre devraient faire l’affaire, leurs saveurs salées et acidulées se mariant à merveille à la douceur subtile du blanc ligérien. Aussi farfelu et anecdotique que cela puisse paraître, cette initiative s’inscrit bien dans un contexte où l’innovation – et un côté ludique – s’impose comme un moyen privilégié de démystifier le vin.