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Nous sommes touchés et honorés de recevoir les équipes dirigeantes d’Auchan. Ta présence à notre assemblée générale, Philippe, est pour nous vignerons, un espoir ». Ce 16 juin, devant les adhérents de l’Alliance des Récoltants, (65 châteaux, 35 vignerons) Pierre-Jean Larraqué, le négociant et propriétaire girondin, fondateur de cette association, qui s’est fixé pour objectif de défendre la particularité des terroirs et d’offrir plus de lisibilité aux consommateurs en grandes surfaces, ne boude pas son plaisir à l’idée de présenter Philippe Brochard, le DG d’Auchan, invité à échanger autour de l’expertise marché et connaissance des attentes des consommateurs.
Dans le chai du château Barre Gentillot, à Arveyres, propriété de Pierre-Jean Larraqué, chacun écoute religieusement la parole de Philippe Brochard qui rappelle qu’Auchan est « une entreprise discrète avec un actionnariat familial ». Le discours est bien rodé : le directeur général met en avant les axes qui structurent l’enseigne, à savoir la capacité à faire rentrer tous les talents, à préserver le modèle social, à mener le combat de la souveraineté alimentaire.
Celui qui avoue ne pas être un spécialiste du vin, a l’anecdote qui fait mouche : « Madame fait ses courses en grande surface, le samedi, pendant que monsieur s’occupe du jardin. Au dernier moment, il l’appelle pour lui demander de prendre une bouteille de vin. Et là, elle se retrouve, devant le rayon, seule. Personne ne lui dit rien ». Bref, on l’aura compris, le consommateur (trice) est perdu. Alors Philippe Brochard prend un engagement devant les vignerons : « Il faut raconter votre histoire, votre savoir-faire. La GD se synchronisera avec vous quand on pourra « vendre un bout de votre histoire » et l’expliquer au consommateur ».
Ce n’est pas tout, il les invite à passer des contrats pluriannuels avec Auchan. Mais attention, à condition « d’avoir des engagements stricts à la hausse comme à la baisse ». Une réciprocité dans le respect des droits signés.
De son coté, Olivier Merlevède, chef de cave chez Auchan a rappelé quelques constats : en termes de tendances de consommation, le vin est au coude à coude avec la bière. « Mais on ne veut pas se désinvestir du vin » a-t-il rassuré.
Autre constat : consommer moins mais mieux. Selon le baromètre 2023 de Sowine/Dynata 2023, le budget moyen pour l’achat d’une bouteille de vin reste stable : 24% (plus de 20€), 55% entre 11 et 20 euros, 19% entre 5 et 10 euros, et 2% pour moins de 5%. Les labels environnementaux ont la côte : 55% des acheteurs prennent le temps de regarder une bouteille de vin qui affiche une certification environnementale. La tendance est plus forte chez les jeunes (67% des 18/25 ans et 65% des 26/35 ans).
Qui sont les clients d’Auchan ? D’une part les habitués : « Ce sont 78% de nos clients pour un poids de CA de 86%, majoritairement des seniors, qui privilégient le stockage et savent se repérer dans le linéaire, qui connaissent les prix et achètent en quantité, et attendent les Foires aux vins avec impatience. D’autre part, les occasionnels (22% des clients pour un poids de CA de 14%), qui achètent au coup par coup, souhaitent consommer rapidement, ont besoin d’aide et d’être rassurés » a expliqué Olivier Merlevède.
Focus sur les rouges AOP chez Auchan : 215 références (67% de l’offre à moins de 10€), et 80 références pour les Bordeaux rouges (52% de l’offre entre 5 et 10€). « Nous voulons aider le client à être autonome dans son acte d’achat » a répété le chef de cave d’Auchan.
Pour aider le consommateur à s’y retrouver dans le rayon vin, l’enseigne teste le concept de « l’Arôme des Vignes » dans son magasin de Villeneuve d’Ascq, dans le Nord : vins en dégustations, infos sur les AOC. Tout est fait pour inciter le client à comprendre les vins. Même approche dans La Cave d’Auchan dans le magasin de Roncq, dans le Nord : 500 références, présence de vignerons, soirées évènements, infos sur les accords mets et vins. D’autres tests vont être prochainement lancés dans le magasin de Leers (Nord) d’Aubagne (Bouches du Rhône) et à Biganos (Gironde).
Pierre-Jean Larraqué savoure le moment. Il sait combien le client se sent perdu dans les linéaires, en quête de repères et d’informations. D’où la mise en place dans les grandes surfaces, d’une PLV organisée autour de meubles bois boutiques qui accueillent les bouteilles, box cartons, stop rayon pour informer. Des affichettes mettent en avant le vigneron de l’Alliance, un curseur de dégustation spécifique au vin, une présentation du vignoble, un QR code qui renvoie sur le site du viticulteur. La stratégie est payante : l’Alliance des Récoltants affiche un volume 2022 en progression de 23% vs 2021. 2023 devrait enregistrer une progression de 21% avec 3 360 800 EQB.
