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Le bio atteint un palier » résume l’étude des tendances agroalimentaires du dernier Salon International pour l’Alimentaire (SIAL Paris). Soulignant que « l'alimentation biologique, qui avait le vent en poupe jusqu'en 2020, perd de sa popularité », le rapport se base sur un sondage réalisée par Kantar en 2022 où 51 % des consommateurs français affirment que « dès que j'en ai l'occasion, je consomme des produits alimentaires issus de l'agriculture biologique ». Soit une baisse de 6 points en un an après des années de croissance continue (44 % en 2019). La chute de popularité est 6 points en Espagne (à 49 %), mais on note des hausses de 3 points en Allemagne (55 %) et 1 point en Grande-Bretagne (34 %).
Conjoncturellement, « l’offre, à la croisée de la santé et de l’écologie […] se trouve fondamentalement menacée par l’inflation » analyse l’étude, ajoutant que structurellement « les consommateurs se tournent plus facilement vers le local/de saison, un critère de plus en plus attractif et/ou le fair trade, qui garantit une plus juste rémunération aux producteurs ». Face à la concurrence de nouvelles offres de proximité ou de développement durable/équitable, en bio « le rythme de l’innovation ralentit et la proposition se banalise, particulièrement en Europe (multiplication des labels et mentions, développement des promotions), pour une "value for money" finalement en perte d’attractivité » indique l’étude du SIAL Paris.
« En brouillant les repères, la multiplication des mentions et des labels se réclamant du bio a généré une confusion pénalisante. Les préoccupations liées au changement de modèle font évoluer les attentes sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Le bio, mal connu, risque d’être perçu comme trop "vertical" » ajoute le rapport, faisant état de deux voies principales : d’une part la réduction du prix avec « le bio accessible simplement "Bio" et moins cher » et d’autre part « le bio augmenté [par une] promesse enrichie (équitable, protection de la biodiversité, bien-être animal), dont le "value for money" est encore à installer ». Pour cette dernière option, des amorces de « neo-bio » aux états-unis misent sur l’« agriculture régénérative », avec « une formulation plus narrative, susceptible d’embarquer le consommateur ». En somme, le label bio ne suffit plus à se distinguer auprès de tous les consommateurs et une solution se trouve dans une logique élargie à la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE).
