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lors que le mouvement « Sober Curious » prend de l’ampleur et que les mois sans alcool recrutent de plus en plus adeptes, il serait logique de penser que ces évolutions sociétales ne pourraient avoir qu’un impact négatif sur la consommation de boissons alcooliques, et donc de vin. Mais selon une étude que vient de publier l’analyste américain Nielsen, il n’en est rien. « Il est intéressant de noter que les consommateurs qui achètent des boissons sans alcool et faiblement alcoolisées remplissent également leurs chariots de boissons alcoolisées ». Incohérence ? Contradiction ? En tout cas, les données recueillies par le sondage NielsenIQ en octobre 2021 montrent que 78 % des acheteurs de bières, vins et spiritueux non alcoolisés achètent aussi leurs pendants alcoolisés. « Ce que cela démontre, ce qu’il ne semble pas y avoir de basculement au point de non-retour, mais que la modération représente une logique clé. Les consommateurs ne suppriment pas totalement l’alcool mais explorent plutôt des aspects d’un style de vie sans alcool, sans pour autant devenir abstinents », note Nielsen.
Certaines catégories performent mieux que d’autres : indéniablement, les spiritueux, surtout, et les bières ont une longueur d’avance sur les vins, pour différentes raisons. Mais selon plusieurs analystes, il existe des pistes intéressantes à explorer pour les vins, et comme le mouvement bien-être n’est pas près de s’essouffler, une stratégie dans ce sens s’impose. D’ailleurs, en guise de conseil, Nielsen préconise de prendre exemple sur les « viandes végétales », qui ont tiré leur épingle du jeu en s’appuyant sur des formats de communication qui s’intègrent parfaitement au contenu des réseaux sociaux et à travers des campagnes qui cassent les codes.
Le jeu en vaut la chandelle, car d’après une autre étude, publiée cette fois par The IWSR, les boissons sans alcool ou faiblement alcoolisées (bières, cidres, vins, spiritueux et prêt-à-boire) sont passées d’une fraction minuscule du marché à 3,5 % en volume sur les dix pays passés au crible (Australie, Brésil, Canada, France, Allemagne, Japon, Afrique du Sud, Espagne, Royaume-Uni, Etats-Unis). Et selon les prévisions de l’institut, leur taux de croissance annuel composé devrait s’élever à 8 % entre 2021 et 2025, à comparer aux +0,7 % pour les boissons alcoolisées classiques. Dans la catégorie vins, les produits faiblement alcoolisés – qui priment sur leurs équivalents sans alcool dans l’esprit des consommateurs – devraient progresser de près de 20 % en TCAC entre 2021 et 2025 contre +9 % pour les versions sans alcool.
Toutes catégories confondues, c’est l’Allemagne qui domine en termes de volumes vendus, suivie de l’Espagne, mais le Royaume-Uni et les Etats-Unis se montrent les plus dynamiques, avec +17 et +31 % respectivement en 2021. « Le marché des boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool en est encore à ses premiers balbutiements dans de nombreuses catégories et zones géographiques, car le secteur continue de se définir », explique Emily Neill de The IWSR. « Les marques qui finiront par dominer l’univers du sans/faiblement alcoolisé sont celles qui réussiront à franchir les barrières du goût, du prix, du format de conditionnement, de la disponibilité et de l'éducation globale des consommateurs ».
De son côté, Wine Intelligence perçoit un « cheval de Troie » qui permettrait aux vins de se tailler une plus grande part du marché des boissons faiblement alcoolisées : les effervescents, « naturellement plus faibles en alcool et donc perçus comme des produits "purs", par opposition aux vins qui nécessitent une manipulation lourde en cave pour obtenir une teneur en alcool plus faible ». A titre d’exemple, 30 % des consommateurs réguliers de vins aux Etats-Unis affirment qu’ils « préféreraient clairement acheter une bouteille de Champagne à des taux d’alcool moins élevés, c’est-à-dire en-dessous de 10% », explique Wine Intelligence. Et de conclure : « Les marques qui sont capables de puiser dans les motivations liées au style de vie et d'éduquer les consommateurs sur les produits proposés dans la catégorie des vins sans alcool et à faible teneur en alcool sont celles qui en tireront le plus profit », note Lulie Halstead PDG de Wine Intelligence.
