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Entre vieillissement et polarisation
La consommation de vin recule-t-elle définitivement chez les jeunes ?

Dans ses nouveaux portraits des consommateurs britanniques et américains, Wine Intelligence révèle que les buveurs réguliers sont vieillissants et qu'il s'opère une polarisation croissante entre les jeunes consommateurs très impliqués, et des buveurs marginaux irréguliers.
Par Sharon Nagel Le 01 septembre 2021
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La consommation de vin recule-t-elle définitivement chez les jeunes ?
Les jeunes consommateurs qui s’intéressent aux vins sont beaucoup plus impliqués qu’avant - crédit photo : Bottlerocket
A

première vue, le dynamisme constaté sur plusieurs marchés du vin en 2020 semble être de bon augure. Mais d’après une nouvelle analyse du cabinet britannique Wine Intelligence, il ne fait que masquer des tendances de fond plus inquiétantes, et notamment le fait que le vin dépend de plus en plus sur une démographie vieillissante pour lui assurer ses volumes. A titre d’exemple, en 2010 aux Etats-Unis, 32 % des consommateurs réguliers de vin avaient 55 ans et plus, tandis que 28 % d’entre eux avaient entre 21 et 34 ans. Dix ans plus tard, près de la moitié des Américains buvant du vin au moins une fois par mois ont 55 ans ou plus. Le phénomène est encore plus prononcé au Royaume-Uni où la part des plus de 55 ans est passée de 37 à 56 %, alors que les 18-34 ans passent de 24% à 14%.

Bien évidemment, il y a des circonstances atténuantes : pendant cette période, la population a augmenté dans les deux pays et elle est globalement vieillissante. De même, le vin s’est toujours imposé comme une boisson de choix parmi les consommateurs approchant la quarantaine. Mais selon l’analyste britannique, ces deux tendances ne suffisent pas pour expliquer le biais vers un public plus âgé : en effet, le phénomène ne se reproduit pas partout. Le nombre de consommateurs de vin parmi les jeunes adultes est en progression, par exemple, au Canada ; en Australie, la baisse  modérée – est généralisée quelle que soit la tranche d’âge. En revanche, la Suède, où les plus de 55 ans constituent désormais le plus grand segment de consommateurs, reproduit le schéma américain et britannique. 

Un besoin impérieux de s’adapter

Certes, 2020 était tout sauf une année typique. Les occasions de consommation hors domicile, souvent privilégiées par les jeunes, étaient souvent à l’arrêt l’an dernier et les problèmes économiques induits par la pandémie ont souvent touché les jeunes. Mais la nouvelle édition des « Portraits » réalisée par Wine Intelligence aux USA et au Royaume-Uni fait ressortir surtout une mutation profonde des habitudes de consommation chez les jeunes, et une polarisation des segments de consommateurs. Ceux qui consomment du vin régulièrement ont une propension à y consacrer des sommes plus importantes, à s’impliquer davantage dans la catégorie et à afficher plus de confiance dans leur choix de produits, même si leur niveau de connaissance n’a pas réellement progressé ces dix dernières années, au contraire. Les jeunes n’ont pas disparu de la catégorie vin, mais leur répertoire de produits s’est étendu, notamment – pour les USA et le Royaume-Uni actuellement – vers les « hard seltzers » et autres boissons prêtes à boire. De plus, ils se montrent plus sensibles à la consommation modérée que leurs prédécesseurs, voire même à l’abstinence.

D’où le constat de Wine Intelligence : « Les opérateurs les plus clairvoyants sont déjà en train de mettre en œuvre des stratégies d’ajustement, proposant par exemple une offre de produits faiblement alcoolisés ou sans alcool, en mettant davantage l’accent sur le côté moins calorique et la réduction des glucides… Ou bien ils acceptent que le marché du vin se rétrécira au fil des ans mais avec une plus grande premiumisation des produits commercialisés auprès d’un segment de consommateurs plus à l’aise avec le numérique et à haut revenu ». D’ores et déjà, les jeunes se montrent prêts à dépenser plus sur des vins de tous les jours, à monter en gamme pour des occasions particulières, et à favoriser une production locale. « Pour les acteurs qui proposent des produits à bas coût, ordinaires et sans différentiation, ces mutations démographiques laissent envisager un avenir plus compliqué » conclut l’analyste.

 

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