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oncernant les évolutions à court-terme du marché chinois des vins, « malheureusement nous n’avons pas de boule de cristal » prévient d’emblée David Rolland, le chef de pôle Agritech Chine pour Business France (basé à Hong Kong). Mais malgré les précautions d’usage, de premières tendances se dessinent : « la crise du coronavirus cause une perte de pouvoir d’achat des Chinois, l’impact psychologique est très fort » prévient Arnaud de Blay de Gaix, le chargé de développement Agrotech de Business France en Chine (basé à Pékin). Alors que les bars et restaurants restent globalemebt vides malgré le déconfinement, la tendance n’est pas à une reprise ou une croissance de la consommation de vins français. Et d’après les premiers retours d’opérateurs chinois, « les importateurs devraient réduire leur nombre de références. Les stocks en Chine sont malheureusement importants. Cela va limiter les achats en 2020 » rapporte Arnaud de Blay de Gaix.
Dans ce contexte incertain, la tendance de la consommation de vins à domicile reste forte avec le développement des ventes en ligne. Ayant joué un rôle important dans l’approvisionnement des produits de première nécessité pendant le confinement, « le e-commerce représente 30 % de la distribution des vins en volume » souligne Arnaud de Blay de Gaix. Si ce réseau s’adresse surtout aux vins d’entrée et moyen de gamme, l’expert souligne que des plateformes spécialisées se lancent pour se positionner sur les grands crus.
« C’est sûr, cette tendance de consommation va rester, les consommateurs chinois auront tendance à rester chez eux. Le e-commerce va devenir le réseau de distribution à privilégier, mais de manière intelligente. Ce n’est pas un réseau classique, il faut s’adapter selon la taille de l’opérateur » prévient Arnaud de Blay de Gaix. Le consultant distingue d’une part les petites structures pour « lesquelles il vaut mieux passer par un importateur chinois, qui a un distributeur spécialisé pour suivre et contrôler les prix sur des réseaux très compétitifs » et considère d’autre part les opérateurs plus importants, pour lesquels « des boutiques peuvent être mises en place sur les principaux sites, comme JD.com et TMall ».
Pour gagner en visibilité sur ces plateformes, il n’y a pas de mystère. « Tout est question de budget marketing et de promotion. Quand on est petit, il est difficile d’être visible. Sur internet le consommateur cherche ce qu’il connaît ou ce qu’on lui met sous les yeux » note David Rolland. Sachant que l’utilisateur des sites de vente en ligne est particulièrement diversifié en Chine : le e-commerce s’adressant aussi bien au citadin d’une mégapole qu’à l’habitant d’une commune rurale plus reculée. « Un intérêt du e-commerce est d’atteindre les villes de troisième et quatrième rangs, qui ont les taux de croissance les plus forts dans la consommation de vins » rappelle Arnaud de Blay de Gaix. Cette accessibilité ne démocratise que partiellement les vins importés, donnant une possibilité et non un pouvoir d’achat. En termes de stratégie, l’enjeu du e-commerce reste d’amener de l’information aux consommateurs tout en n’oubliant pas que le prix reste l’élément phare de l’acte d’achat.
En termes d’attractivité tarifaire, les vins français partent clairement handicapés face à la concurrence des vins australiens et chiliens, qui bénéficient d’avantageux accords de libre-échanges. « On voit dans les réseaux des promotions à des prix imbattables pour les vins australiens. C’est un boulet pour les vins français. Mais l’offre française continue de dominer le haut de gamme, c’est donc un désavantage à relativiser avec le positionnement » analyse Arnaud de Blay de Gaix, pour qui « la stratégie des grandes marques australiennes et chiliennes est claire : utiliser le gain d’exemption de droits de douane pour être plus compétitifs et tuer la concurrence par des campagnes de promotion. »
En 2019, l’Australie est devenue le premier pays fournisseur de vins en Chine, en volume, doublant la France. Cet effritement des parts de marché françaises ne s’explique cependant pas seulement par l’absence d’accord de libre-échange entre l’Union Européenne et la République Populaire de Chine. « Il y a une meilleure adaptation des vins australiens à la demande chinoise de grandes marques. Penfolds et Yellow Tail ont développé image de marque en étant très présent sur le e-commerce. Le Chili également avec Casillero del Diablo » indique Arnaud de Blay de Gaix.
Au-delà de l’origine des vins importés, la tendance de fond du marché chinois était déjà la réduction de la consommation avant la crise du covid-19. Avec -10 % d’importations des vins en valeur (à 2 milliards €) et en volume (à 4,6 millions hl). « Il y avait un problème de croissance générale avant la crise, c’était une explication de la baisse de consommation de vin. On peut supposer qu’après le coronavirus ce sera la double peine » avance David Rolland. Pour l’expert, « il est plus que jamais le moment d’être présent sur ce marché, d’avoir la politique de la main tendue à ses importateurs pour être dans les premiers à repartir ». Même si « cela reste un avis, une tendance à partir d’opérateurs, mais pas une parole d’Evangile » conclut David Rolland.
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