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’emblée, il affiche la couleur : « Nous voulons positionner notre marque Haussmann, derrière Mouton Cadet, grande marque mondiale, qui est une référence, et arriver à 10 millions de cols » annonce tranquillement Pierre-Jean Larraqué, le président fondateur du groupe LVI (Larraqué Vins International), négociant et propriétaire de vignobles, installé à Saint André de Cubzac, en Gironde. Le groupe familial (les quatre enfants ont rejoint l’entreprise) a vu son chiffre d’affaires passer de 39 à 64,6 M€ en six ans. 70% du CA est réalisé en grande distribution. Au global 21 millions de bouteilles vendues. Une petite partie est issue des vignes en propre (201 ha), la majeure partie vient des 1445 ha sous contrats de filière. A l’export LVI est présent dans 45 pays. Pour l’heure, sa filiale Haussmann Famille, dédiée aux vins de marque, engrange 20 M€ de chiffre d’affaires. L’effet accélérateur du nom Haussmann sur les ventes est indéniable (+96, 6 % en 4 ans). 5,3 millions de bouteilles sont commercialisées sous les marques By Haussmann en pays d’OC, H Haussmann en Côtes de Provence, Cabane du Pyla en bordelais. Haussmann Baron Eugene, la marque phare, figure dans le top dix des marques de Bordeaux les plus vendues sur le marché français en grande distribution. C’est en 2009 que Haussmann Baron Eugene a été créé, en hommage au baron, ce préfet qui a redessiné Paris en créant de larges boulevards. Son arrière petite nièce n’est autre que Nathalie, l’épouse de Pierre-Jean Larraqué. Pour faire connaitre Haussmann, 7% des ventes sont englouti en budget communication (affichage métro, mobilier urbain, presse spécialisée).
L’histoire se continue. Et l’appétence ne s’arrête pas aux vins tranquilles. La marque s’étoffe avec les bulles. Depuis deux ans Haussmann Famille distribue en grandes surfaces en France, en Belgique et au Luxembourg, Marquês de Marialva, un vin effervescent portugais de la coopérative Adega de Cantanhede. « On amène une curiosité car on est sur du très haut de gamme et dans une AOC méconnue » souligne-t-il. La distribution aux Etats Unis est dans les tuyaux. En champagne, un partenariat vient d’être passé avec une maison qui élabore des bruts, des rosés grands crus, du haut de gamme. Le CIVC, Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne, a confirmé le 11 avril dernier, l’immatriculation de la marque Haussmann.
Deuxième pilier du groupe : le terroir et les vins de domaine. La filiale baptisée Pierre-Jean Larraqué concentre les activités de sourcing de marques terroirs. En 2018 a été lancée Cap Nature, première marque de vin de Bordeaux mono cépage certifiée Haute Valeur Environnementale niveau 3. Et en mars dernier, c’est une nouvelle gamme de vins de cépages en appellation Vin de France qui a été embouteillée : pinot noir, malbec, merlot, gammay. Une marque premium distribuée en grandes surfaces et à l’export.
Dans le giron de la filiale, également trois propriétés. Les investissements y vont bon train. Pour preuve, château Barre Gentillot, 48 ha, AOC Graves de Vayres, à Arveyres, en cours de certification HVE, fait l’objet d’importants investissements : 1,5 M€ est injecté dans la rénovation intérieure des 860 m2 du château. 2 M€ sont consacrés à la construction d’un chai de vinification de 12 000 hl de cuverie, opérationnel début 2020. L’édification d’un centre de vinification dédié au Bordeaux Clairet est dans les tuyaux. Dès 2020, il pourra traiter 24 000 cols que produit le château mais aussi 80 000 cols qui jusqu’alors sont vinifiés et embouteillés chez un vigneron sous contrat. Une façon de mieux maitriser toute la chaine.
Au cœur du Blayais, à Saint-Girons- d’Aiguevives, Pierre-Jean Larraqué n’est pas peu fier de présenter château Le Virou, 104 ha, sa chapelle rénovée, ses deux souterrains réhabilités dont l’un a été transformé en chai à barriques, le vignoble, le plus grand clos viticole d’Europe. Il aime rappeler que cette propriété, bâtie au 17ième siècle, accueillait une communauté de moines, venue chercher le silence dans ce qui était un lieu de culte. Depuis 2017, la propriété est HVE 3. En cinq ans tout le parc matériel a été renouvelé.
Enfin au Nord du médoc, à Lesparre, château Vernous, AOC Médoc, cru bourgeois, 27, 5 ha et 10 ha en fermage, va s’agrandir. 12 ha sont en train d’être rachetés à deux viticulteurs du coin. En 2020, la propriété devrait être à 70 ha. Du coup le chai va être agrandi pour atteindre une capacité de 9000 hl contre 3800 hl aujourd’hui. Pierre-Jean Larraqué a en ligne de mire un autre projet pour ce château : « nous voulons être éligibles au cru bourgeois exceptionnel ». De quoi donner une belle plus-value à la propriété. « C’est un passeport pour l’export » indique-t-il.
Depuis quelques mois, il cherche à acquérir un château, Saint-Emilion grand cru. A défaut un Moulis ou un Listrac ferait également son affaire. De quoi donner une renaissance plus visible à cet autodidacte, issu d’une famille d’agriculteurs du Médoc, qui se dit « atypique » dans le bordelais. Parler franc, œil rusé, convictions chevillées au corps, Pierre-Jean Larraqué ne se fait pas prier pour évoquer son parcours, marqué par son passage en tant que salarié chez Bernard Magrez, puis Jeanjean (Advini). En 2006, il intègre la société de négoce Châteaux en Bordeaux qu’il rachètera en 2011 et qu’il rebaptise de son nom. Fidèle au Médoc de son enfance, il caresse le rêve d’implanter à Vensac, entre estuaire de la Gironde et océan, un vignoble sur 40 ha pour y faire un rosé cépage IGP Atlantique. « Nous avons identifié des terres de sable. Nous sommes en discussion avec des propriétaires » confie-t-il.
Reste que le groupe est à un tournant de son histoire. Pierre-Jean Larraqué ne le nie pas : « Nous devons donner encore plus de lisibilité à nos marques, les matérialiser, expliquer la trajectoire de nos produits et les maitriser de bout en bout ». Pour ce faire le projet d’une winery est à l’étude. Un site où seraient assembler et vinifier les vins et qui accueillerait les clients. En attendant Pierre-Jean Larraqué est sur le point de racheter deux caves coopératives dans le bordelais. « Nous allons y produire notamment notre bordeaux blanc, bordeaux supérieur, Cabane du Pyla » indique-t-il.
