LE FIL

Stratégie de marque

Mouton Cadet s'impose la HVE en 2019

Mercredi 12 septembre 2018 par Alexandre Abellan

Basé à Saint-Laurent du Médoc, BPR s’approvisionne dans tout le vignoble girondin pour sa gamme de Bordeaux (rouge, blanc et rosé), Saint-Émilion, Graves, Pauillac, Sauternes…Basé à Saint-Laurent du Médoc, BPR s’approvisionne dans tout le vignoble girondin pour sa gamme de Bordeaux (rouge, blanc et rosé), Saint-Émilion, Graves, Pauillac, Sauternes… - crédit photo : Mouton Cadet
Quitte à réduire ses approvisionnements, la gamme bordelaise se dote d’un cahier des charges exigeant en matière de critères environnementaux. Avec l’adoption de la Haute Valeur Environnementale l’année prochaine, après l’exclusion des phytos CMR ce millésime.

En mal de visibilité médiatique, sans parler de reconnaissance par le grand public, la certification Haute Valeur Environnementale (HVE) va bénéficier d’un soutien de poids : dès 2019, la gamme de vins bordelais Mouton Cadet conditionne les contrats d’apport triennaux de ses vignerons à l’obtention de la certification de niveau 3. « Il pourra y avoir des dérogations pour ceux ayant besoin de temps, mais la règle sera la HVE pour tous, sous trois ans » pose Véronique Hombroekx, la nouvelle directrice générale des marques Baron Philippe de Rothschild (BPR).

Aidant depuis 2014 ses viticulteurs partenaires à atteindre le niveau 2 du référentiel HVE (grâce à ses équipes techniques), BPR augmente son niveau d’exigence pour mieux redéfinir sa marque emblématique. Mouton Cadet souhaitant s’ancrer dans le respect des terroirs et de ses opérateurs. Quitte à imposer un rythme aussi rapide qu’exigeant, et voir des caves particulières et coopératives rompre des partenariats.

Transition

Ayant banni de ses cahiers des charges 2018 les produits phytos classés Cancérigènes Mutagènes et Reprotoxiques (CMR), BPR a vu son périmètre se resserrer à 1 500 hectares de vignes pour 300 contrats de vin en vrac (contre 450 partenariats en 2015). En ajoutant à cette restriction le gel de 2017, la grêle et le mildiou de 2018, le potentiel de commercialisations de BPR va inévitablement tomber en deçà des 12 millions de cols habituels. Mais Véronique Hombroekx estime préférable de réduire la voilure pour mieux se concentrer sur la nouvelle orientation. D’autant plus que le zéro CMR a bien fonctionné dans le vignoble, même sur un millésime aussi compliqué que 2018.

"C’était l’Amérique"

En témoigne la famille de vignerons du château de Faures (30 hectares en Castillon Côtes de Bordeaux), de fidèles apporteurs Mouton Cadet qui ont déjà remis en question leurs pratiques de désherbage (passant au travail du sol depuis cinq ans), ont obtenu la certification HVE (ce début d’année) et… viennent d’arrêter les CMR. « Avant, on pouvait traiter au Mikal pour 14 jours. On était tranquilles… C’était l’Amérique. Maintenant, on doit s’adapter aux changements du climat et des pratiques » résume le père, Roland Mas. « Notre marchand de produits nous a dit de faire attention quand on a voulu arrêter les CMR. Mais on a réussi à passer le cap sur une année aussi compliquée que 2018 » se félicite le fils, Aurélien Mas.

Le jeune vigneron se comparant à une parcelle voisine qui a obtenu les mêmes résultats de protection de sa vendange qu’eux, avec les mêmes cadences de traitements, mais sans se priver de CMR. « Tout ne se fait pas du jour au lendemain, il faut le vouloir et s’y tenir » conclut la mère, Caroline Mas.

Valorisation et communication

Dans le contrat triennal Mouton Cadet, « il n’y a pas de prime à la HVE. C’est un tout qui valorise le prix de base. La suppression des CMR des programmes phytos apporte un supplément, qui est calculé selon chaque cas » explique Philippe Degrendel, le directeur technique des marques BPR. Cette bonification contractuelle des pratiques viticoles doit désormais être valorisée par les services marketing de BPR. Mais « le consommateur n’aura pas de message sur certification HVE, ce sont des termes techniques qui ne l’intéressent pas. Il cherche assurance que les choses se font correctement » pose Véronique Hombroekx, qui se fixe un objectif bien plus intelligible : ne plus avoir de résidus dans la gamme Mouton Cadet. Ce qui permettra à la marque de ne plus prêter flanc aux analyses de résidus de Que Choisir (qui a épinglé Mouton Cadet en 2013 et 2017).

 

* : 26 matières actives sont actuellement autorisées par ce cahier des charges Mouton Cadet. Réalisées par le laboratoire de BPR, des mesures de 120 résidus phytos vont être réalisées pour vérifier les itinéraires de chaque apporteur.

La communauté Mouton Cadet, avec application

Le 14 juin dernier, les apporteurs de Mouton Cadet étaient pour la première fois réunis lors d’une soirée à Bordeaux. Y apprenant l’objectif du 100 % HVE en 2019, les viticulteurs ont également été appelés à se regrouper autour de la marque de BPR. Afin d’animer et relier cette communauté, une application Mouton Cadet va être lancée. Il s’agit d’un « outil numérique pour échanges techniques (analyses, conseils, prise de rendez-vous…) et pour communiquer sur la vie de la marque (évènements dans le monde, lancement de produits…) » explique Sébastien Trezeux, le directeur marketing des marques BPR en charge du projet. Mise en test en septembre, l’application devrait être déployée au printemps prochain.

RÉAGISSEZ A L'ARTICLE

Recopier le code :
Processing
Voir toutes les réactions
© Vitisphere 2019 - Tout droit réservé