LE FIL

Politique de marque

Renforcer l'attractivité des vins de Bordeaux par le collectif

Mardi 24 avril 2018 par Alexandre Abellan

Le plan Bordeaux 2025 est sous-titré : « un temps d’avance pour les 7 000 entreprises du vin de Bordeaux ». Sachant que « chaque mot est choisi très soigneusement. Ayant pu solliciter des débats vifs » note pince-sans-rire Allan Sichel (deuxième à gauche), ce 23 avril à la Cité Mondiale de Bordeaux.
Le plan Bordeaux 2025 est sous-titré : « un temps d’avance pour les 7 000 entreprises du vin de Bordeaux ». Sachant que « chaque mot est choisi très soigneusement. Ayant pu solliciter des débats vifs » note pince-sans-rire Allan Sichel (deuxième à gauche), ce 23 avril à la Cité Mondiale de Bordeaux. - crédit photo : Alexandre Abellan (Vitisphere)
Pour en finir avec les bordeaux à moins de 3 €, l’interprofession présente un plan d’ambition pour 2025. Pariant sur le désir des bonnes volontés individuelles de s’inscrire dans le courant collectif pour le renforcer, cette stratégie reste encore à concrétiser. Mais se base déjà sur des axes concrets de pilotage et de marketing collectifs.

« À Bordeaux, nous sommes quand même très individualistes, chacun dans nos entreprises. L’idée c’est de mettre en commun nos expertises pour que tout le monde en tire profit » pose Allan Sichel, le président du Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB). Présentant ce 23 avril le plan Bordeaux Ambition 2025, le négociant appelant ni plus ni moins qu’à un changement de paradigme de la filière girondine. Dont toute la subtilité est d’inciter le plus grand nombre à suivre une politique collective, tout en préservant la responsabilité individuelle.

« Nous connaissons nos limites. Nous ne pouvons pas obliger ou interdire. Mais nous voulons interpeller et entraîner. Cette stratégie n’est pas là pour le CIVB, ses équipes ou son bureau, mais pour toute la filière » affirme Allan Sichel. Prenant le relais du plan Bordeaux Demain (mise en place en 2009, pour 2010-2015), ce nouveau plan a été construit au terme d’un an de réflexions, orchestrées par le CIVB et le cabinet de conseil Kéa (pour un budget de 669 000 euros). Tout juste dévoilés, les six axes* du plan Bordeaux 2025 fourmillent de pistes en forme de vœux pieux, afin que Bordeaux « retrouve son leadership » et développe « sa puissance et sa lisibilité ».

"Accroître la notoriété"

« Bordeaux est déjà une très belle marque. Il n’est pas question d’accroître sa notoriété, mais son attractivité » résume Philippe Girard, directeur associé de Kéa. Commercialement, le plan Bordeaux 2025 préconise de continuer de se retirer du segment d’entrée de gamme, soit moins de 3 euros la bouteille en linéaire (actuellement 15 % des ventes de Bordeaux). Les consultants conseillent logiquement aux opérateurs de se concentrer sur la construction du cœur de gamme (3-15 €/col) sur les marchés porteurs (Chine et États-Unis). Tout en se maintenant sur les pays traditionnels (Allemagne, Benelux, France, Japon et Royaume-Uni).

Mais concrètement, le plan Bordeaux 2025 ne propose pas encore d’outils pour parvenir à cette fin. « On ne parle pas de moyens supplémentaires. On va faire avec ce que l’on a. Si l’on se met déjà tous d’accord sur les actions de communication que chacun porte, les messages seront renforcés sur tous les supports » veut croire Allan Sichel, qui ajoute que le plan n’en est qu’à ses débuts. Le CIVB annonce que les groupes de travail vont se former prochainement et orchestrer la mise en place des divers axes*, qui sont autant de déclaration de bonnes intentions.

Réserve interprofessionnelle

Au-delà des réflexions marketings ou des initiatives environnementales, la clé de ce plan 2025 réside dans la concertation de son pilotage, au sein de l’interprofession. La réserve interprofessionnelle économique en est l’exemple parfait. Cet outil compte équilibrer l’offre et la demande, afin de réduire les « surplus » alimentant l’entrée de gamme. Avec cette réserve, il s’agit pour l’interprofession de préconiser aux syndicats viticoles un niveau de rendement, dont une fraction va créer un réservoir qui ne pourra être bloqué qu’en fonction de l’évolution des commercialisations. « Ce n’est pas une planification soviétique, mais un moyen de lisser l’approvisionnement en évitant les sur et sous-disponibilités » évacue Allan Sichel, face à des inquiétudes exprimées.

Allant un cran au-delà des actuelles réflexions sur les rendements et les autorisations de plantation, la réserve interprofessionnelle doit permettre piloter l’offre et la demande des AOC. « Cela peut tenir à quelques pourcents seulement » souligne Hervé Grandeau, le président de la Fédération des Grands Vins de Bordeaux. Le vigneron précise que « la production garde la main et ne souhaite pas que cela change. Il s’agit de garder un marché équilibré ou en légère tension. Contrairement au précédent système, cette réserve ne vient pas en plus du rendement. Il s’agit d’un potentiel commercial retranché au rendement par sûreté ».

S’inspirant des modèles de la Champagne et du Cognac, cet outil est inscrit dans les statuts du CIVB et pourrait être prochainement mis en place. Mais avant, la commission économique du CIVB compte tester le principe en proposant en 2018 des éléments pour 2019. Tout l’enjeu est d'éviter que les prix s'orientent à la baisse. « Cette ambition de développer les volumes et la valeur collectivement, on la partage. Il y a bien une volonté de montée en puissance, dans le temps et cadencée » assure le négociant Lionel Chol, le président de l’Union des Maisons de Bordeaux (UMB).

"Bordeaux, capitale des amoureux du vin"

Dans le jeu collectif prôné par le Bordeaux 2025, les grandes étiquettes sont également appelées à se mobiliser pour développer l’image de l’ensemble des vins de Bordeaux. Un manifeste est ainsi en cours de rédaction, afin d’inciter les opérateurs à adopter une charte commune d’étiquetage. Il s’agirait notamment d’inscrire systématiquement, et visiblement, la mention Bordeaux pour lui donner un prestige iconique. « Notre ambition est de chercher des fers de lance. Comme les parfumeurs signent leurs flacons Paris, nos bouteilles doivent indiquer Bordeaux » plaide Hervé Grandeau.

En cours de réflexion, la mention « Bordeaux, capitale des amoureux du vin » devrait être au cœur de ce projet de manifeste. « La diversité de Bordeaux est sa force. L’idée est d’adopter une même bannière pour ramener l’appellation autour de la ville » explique Lionel Chol. Parmi les grands crus présents parmi la centaine de participants à cette restitution, certains se montraient prêts à adopter cette approche... du moins tant que l’ensemble des Bordeaux montent bien en gamme. C’est-à-dire qu’ils sortent des rayons dévalorisants des bas prix, le plan Bordeaux 2025 est d'une logique implacable. Ne reste plus au collectif qu'à prendre le pas sur l’individuel pour que cette feuille de route se concrétise.

 

* : Ce plan propose « une ambition de développer la valeur et les volumes durablement ; un pilotage et une animation renforcés de la filière ; une marque Bordeaux forte lisible et visible ; une stratégie digitale relationnelle conquérante au service des entreprises de la filière ; un engagement dans une démarche de Responsabilité Sociale d’Entreprises forcément collective ; une filière mobilisée autour de ses enjeux et engagée plus collectivement dans sa transformation ».

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