LE FIL

« Ni trop chers, ni trop compliqués »

Les vins de Bordeaux partent à la reconquête de leurs marchés

Mercredi 15 octobre 2014 par Alexandre Abellan

« Ni trop chers, ni trop compliqués » : les vins de Bordeaux partent à la reconquête de leurs marchés

« Il y a tant à découvrir. There is so much to discover. The more you look, the more you discover. Doe de ene ontdekking na de andere. Es gibt so viel zu entdecken... » A campagne internationale, accroches polyglottes ! Se déclinant dans les langues des sept marchés prioritaires des vins de Bordeaux (Allemagne, Belgique, Chine, Etats-Unis, France, Japon et Royaume-Uni), la nouvelle campagne de communication de l'interprofession girondine a une ambition : rompre avec l'image d'un bloc monolithique, composé de vins rouges hors de portée. « Il ressort des études de perception des consommateurs deux obstacles à la croissance des parts de marché des vins de Bordeaux : les bordeaux sont trop chers, les bordeaux sont trop compliqués » résume Allan Sichel (président de la fédération des négociants de Bordeaux). « Il faut rendre nos vins abordables et montrer qu'ils ne sont pas complexes, mais divers. »

Appels à la découverte, les slogans et mises en scènes retenus jouent sur la diversité et l'accessibilité. Tournant aujourd'hui autour de cinq visuels (une bouteille enracinée, une bouteille télescopique, une bouteille papillon...), la campagne va désormais se décliner en animations numériques et affichages classiques (dès le 27 octobre dans le métro new-yorkais, en semaine 50 pour la France...). Après une campagne de communication tragicomique (les photographies présentant des dégustations ayant été vidées de leurs personnages pour les publicités françaises, loi Evin oblige), cette première opération globale, pour ne pas dire mondialisée permet au CIVB de remplir l'un des objectifs du plan Bordeaux Demain : utiliser une seule et même image dans le monde pour la promotion des vins de Bordeaux. Et espérer redynamiser ses marchés in fine.

Si la communication du CIVB prend de la bouteille (« c'est le héros de la campagne » pour François Jumeau, responsable marketing de l'interprofession), ses ventes accusent le coup. Ce 14 octobre, lors de la conférence de presse dévoilant cette nouvelle campagne de communication, le CIVB présentait également ses derniers chiffres de commercialisation. D'après les panels IRI, les ventes annuelles de bordeaux en grande distribution (arrêtées au 17 août, hors hard-discount) sont descendues à 185 millions de cols pour 907 millions d'euros de chiffre d'affaires (-4 et -1 % par rapport à la précédente période). Sur l'année mobile se finissant en juillet, Bordeaux a exporté 2,17 millions d'hectolitres de vins pour 1,81 milliards d'euros de chiffre d'affaires (-8 et -18 %), le repli étant le plus important à destination des pays tiers (-11 % en volume, -15 % en valeur).

Des tendances inquiétantes, mais qui ne surprennent pas Bernard Farges, le président du CIVB, qui y voit le contre-coup conjugué des politiques anti-ostensatoires menées en Chine*, de la petite récolte 2013 (-30 % suite aux aléas climatique), etc. Espérant que la nouvelle campagne de communication donne un nouveau souffle aux ventes de bordeaux, il mise également sur « un effet mécanique du millésime 2014, par les volumes et l'attractivité », soulagé de voir approcher la fin d'une « année nerveusement éprouvante. La crainte d'une deuxième année déficitaire était dans les têtes et cette tension était palpable jusqu'à la fin août. Puis vînt le mois de septembre » sec et ensoleillé, permettant au vignoble d'attaquer avec sérénité les vendanges. Les dernières prévisions du ministère de l'Agriculture table sur une production de 6 millions hl en Gironde (+52 %).

 

 

* : la Chine reste le premier marché export de Bordeaux malgré des baisses de 25 %, avec 392 000 hl pour 240 millions d'euros.

 

 

[Photo : Aperçu des visuels de la campagne « Il y a tant à découvrir »]

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