Nouvelles dynamiques

La nouvelle carte mondiale du vin par les derniers salons London Wine Fair, ProWine et Vinexpo

ntre turbulences géopolitiques, baisse de la consommation et revers économiques, les deux grandes régions du monde dans lesquelles les professionnels placent leurs espoirs internationaux depuis plusieurs années ne se montrent plus à la hauteur de ces attentes. Selon la dernière analyse du cabinet britannique IWSR, dans un contexte mondial marqué en 2024 par une baisse de 1% des volumes de boissons alcoolisées consommées, l’évolution négative accusée par les Etats-Unis et la Chine contraste avec des gains en Inde et au Brésil. Clairement, si bon nombre de marchés matures s’essoufflent, ce sont les pays en développement qui montent au créneau.

La dernière édition de Vinexpo America, qui s’est tenue cette année les 7 et 8 mai à Miami, illustre les difficultés à pénétrer un marché nord-américain entravé non seulement par les tarifs douaniers mais aussi par des tendances plus structurelles comme la concentration de la distribution, l’évolution des habitudes de consommation, des stocks excédentaires et des facteurs économiques. Certes, le changement de ville – l’édition 2024 s’est tenue à New York – a pu impacter les chiffres de fréquentation. Toujours est-il que le visitorat a baissé de 20%, passant de 2 634 en 2024 à 2 106 cette année. Ses organisateurs soulignent, de leur côté, la forte représentation des visiteurs (40%) en provenance de l’Amérique centrale, l’Amérique latine et des Caraïbes, marqueur « de l’influence croissante du salon dans la région ». Qualifiant la ville de Miami de « carrefour stratégique reliant les marchés nord-américain, latino-américain et des Caraïbes », Vinexposium entend maintenir ce choix en 2026.

En Asie, les salons professionnels peinent de leur côté à retrouver leur dynamisme. Malgré des implantations distinctes – ProWine à Tokyo en avril, ProWine à Hong Kong à la mi-mai et Vinexpo Asia à Singapour fin mai – tous affichent un point commun : une performance relativement atone. À Tokyo, 190 exposants ont accueilli environ 5 500 visiteurs (197/5 500 en 2024) ; Hong Kong a réuni près de 200 exposants pour 12 090 visiteurs (140/11 733 en 2023) ; tandis que Singapour a attiré 8 998 visiteurs (14 203 à Hong Kong en 2024/ 9 989 à Singapour en 2023). Au-delà des chiffres de fréquentation, ces événements ont confirmé une tendance structurelle : le basculement progressif du centre de gravité commercial asiatique, de la Chine continentale vers l’Asie du Sud-Est. « L’Asie du Sud-Est est en train d’émerger comme un nouveau continent de consommation, porté par la croissance démographique et des ambitions économiques fortes », a souligné Rodolphe Lameyse, directeur de Vinexposium. « De la Thaïlande au Vietnam, en passant par la Malaisie, l’Indonésie ou encore les Philippines, le bloc ASEAN affiche une dynamique collective impulsée par la croissance démographique et des ambitions économiques ».

Lors de Vinexpo Asia, la ministre d’État aux Affaires étrangères, au Commerce et à l’Industrie de Singapour, Gan Siow Huang, a rappelé le poids stratégique croissant de l’Asie du Sud-Est dans l’économie mondiale. Forte de plus de 600 millions d’habitants, la région devrait se hisser au quatrième rang des économies mondiales d’ici 2030. Une dynamique dont le secteur des boissons alcoolisées pourrait largement bénéficier, la croissance annuelle pour la zone d’Asie-Pacifique étant estimée à 6,85 % d’ici la fin de la décennie. « À l’intérieur de Singapour, je me réjouis de voir une appréciation de plus en plus grande des vins fins et des spiritueux identitaires. Notre marché du vin devrait progresser de 5 % par an en valeur jusqu’en 2030 », a affirmé la ministre. Un signal fort vient appuyer cette tendance : en septembre 2024, Vivino – la plus grande application et plateforme commerciale de vin au monde – a choisi Singapour pour ouvrir sa toute première boutique physique.

En Europe, plusieurs événements ont confirmé leur capacité à mobiliser un public professionnel, à l’instar de Vinitaly et de la London Wine Fair. La 57e édition de Vinitaly, organisée en avril à Vérone, a attiré 97 000 participants, soit une progression de 7 % par rapport à 2024. Veronafiere, l’organisateur, souligne une fréquentation internationale soutenue (33 % du total), impulsée notamment par la hausse du nombre d’acheteurs venus des États-Unis (+5 %), d’Allemagne (+5 %) et surtout du Royaume-Uni, en forte hausse (+30 %). Si la participation chinoise accuse un recul de 20 %, d’autres marchés compensent largement : les visiteurs professionnels en provenance de la France (+30 %), la Belgique, la Suisse et du Japon ont été plus nombreux qu’en 2024. Même tendance positive à Londres, où la London Wine Fair a enregistré une croissance de 5 % de sa fréquentation nette (9 741 visiteurs) et une hausse de 10 % du nombre d’exposants (445). Les organisateurs mettent en avant un ratio visiteurs/exposants particulièrement élevé (22:1), « environ quatre fois supérieur à celui de nos concurrents, plus grands ». Le salon britannique se distingue également par un taux de réinscription important pour 2026, qualifié du « meilleur depuis 2019 ».