"Prendre le temps"

Les défis du marché japonais des vins : du label bio aux taux de change

mportant, bon an mal an, autour de 3,5 millions d’hectolitres de vins, le Japon a tendance à évoluer en dents de scie, mais à évoluer quand même. D’après des données diffusées par Business France, la consommation de vin au Japon a été multipliée par six au cours des quarante dernières années. Certes, le niveau n’atteint pas des sommets – autour de 3 litres par personne (+15 ans) et par an – mais l’offre y est bien valorisée. De plus, comme l’expliquait Maxime Alazard, du pôle conseil chez Business France à l’occasion de Millésime Bio, « les entreprises japonaises sont de bons payeurs, surtout après la vague de disparition d’importateurs fragilisés par le Covid. Celles qui sont restées sont résilientes ».

C’est un marché plutôt mature, comme en témoigne le développement d’une production locale, signe que la culture du vin s’ancre peu à peu dans les habitudes de consommation. De cette maturité naît une plus grande diversité de l’offre, aussi bien en termes de profils de produits que de types de packaging. Ainsi, les cannettes et petites bouteilles – particulièrement bien adaptées à une faible consommation et à une clientèle féminine importante – se sont développées ces dernières années, de même que les TetraPak. Les vins sans alcool et faiblement alcoolisés s’y font progressivement une place également, sous l’impulsion de préoccupations sanitaires croissantes, même s’ils se trouvent en concurrence avec des produits locaux. « Comme ce ne sont pas des produits très qualitatifs pour le moment, les Japonais ont tendance à se reporter sur des cocktails à base d’alcools locaux comme le shochu qui sont très peu chers », note Jean-Marc Lisner, ancien directeur de la filiale du Groupe Castel sur le marché japonais et désormais consultant.

Autre créneau porteur : les vins bios, qui répondent à l’attachement des Japonais à la nature. « Le Japon est l’un des rares marchés à l’export avec une vraie sensibilité au bio, avec l’Allemagne et les Pays Nordiques », pose Maxime Alazard. « On voit de plus en plus de vins bios émerger au Japon », confirme de son côté Jean-Marc Lisner. « Mais comme ils sont environ 20% plus chers que les vins conventionnels, il est plus compliqué de les faire entrer dans les supermarchés ». Toujours est-il que la catégorie se développe, à l’instar des vins natures : « Dans certaines villes comme Tokyo et dans certains types d’établissement, on voit maintenant des vins natures qui séduisent plus particulièrement une clientèle jeune, même si cela reste une niche pour le moment ».

Si les perspectives futures pour cette typologie de vins sont positives, dans l’immédiat la mise en place de nouvelles règles de certification pour les vins bios soulève quelques interrogations quant à la conformité des produits importés. Depuis l’instauration de ce système en 2022, une période de tolérance permettait aux vins européens de conserver le logo bio européen jusqu’au premier octobre prochain. Passé ce délai, ces produits devront obligatoirement obtenir la certification japonaise pour afficher le logo JAS (Japanese Agricultural Standards) sur leur étiquette. Toutefois, les autorités japonaises n’ont pas encore précisé les démarches exactes à suivre pour cette mise en conformité. Akiko Hori, chef de pôle chez Business France à Tokyo, se veut néanmoins rassurante : « Des informations qui circulent actuellement laissent entendre qu’il devrait y avoir, d’ici fin mai ou début juin, un accord entre le Japon et l’Union européenne autorisant les normes européennes à être reconnues par les autorités japonaises ». Elle conseille donc aux producteurs français de patienter avant d'engager des démarches administratives au Japon, en attendant une communication officielle à ce sujet.

Dans le même temps, certains vents contraires agitent le contexte économique japonais. « Le principal problème aujourd’hui, c’est la dépréciation du yen face à l’euro », explique Jean-Marc Lisner. « Cela pèse sur les ventes, même si l’inflation reste moins marquée qu’en Europe ou aux États-Unis. On constate que les consommateurs hésitent davantage en raison de la hausse des prix. Certains vins qui coûtaient auparavant 1 000 yens sont désormais vendus à 1 200 ou 1 300 yens ». Le transport aussi influe sur les prix, et sur les délais de livraison. « Actuellement, il faut prévoir entre huit semaines et trois mois pour que les vins arrivent au Japon, car il faut désormais passer par le sud de l’Afrique au lieu du canal de Suez. C’est une contrainte supplémentaire pour les importateurs qui complique leur logistique », précise le consultant.

De son côté, Maxime Alazard met en avant le retour à la normale du marché, accompagné d’un apurement des stocks après les « achats irrationnels » dus au Covid. Il souligne également la montée en puissance des chaînes de magasins de proximité, appelées « kombini », qui répondent au rythme de vie effréné des Japonais, dont la semaine de travail peut atteindre 80 heures. Un autre point positif réside dans l'équilibre entre les ventes au détail et celles du secteur CHR, chacune représentant environ 50 % du marché, dans un contexte économique globalement stable. Enfin, en guise de conseil, il conclut : « Ceux qui réussissent au Japon sont ceux qui prennent le temps, en amont, de bien comprendre la culture japonaise et les spécificités de son environnement commercial ».