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artenaire mondial depuis 2021 du championnat nord-américain de basketball (NBA), la maison de cognacs Hennessy (groupe LVMH) va un peu plus loin en lançant une édition limitée de son VS signée par LeBron James, joueur de 39 ans et star mondiale de son sport. Surnommé King James, le numéro 6 des Los Angeles Lakers appose comme un sceau de validation sa couronne sur le bras armé des cognacs Hennessy (qui porte une manche de tenue de basket). « J'ai eu la chance de visiter la maison de Cognac il y a quelque temps, et voir le soin et le savoir-faire apportés à la création de chaque bouteille était assez incroyable » précise LeBron James dans un communiqué, alors que des photos de son passage sont actuellement diffusées, notamment sur les réseaux sociaux.
Mis en marché ce 30 septembre pour le seul marché américain, ce flacon et son coffret sont l’un des rouages de la stratégie de relance des cognacs Hennessy sur son premier marché, marqué par des ventes records en 2021-2022 après la crise covid, puis par un effet ciseau entre inflation réduisant la consommation et augmentant le stockage dans la distribution. Annonçant dans ses derniers résultats semestriels une « reprise graduelle du cognac aux Etats-Unis », LVMH reconnait une « gestion prudente des niveaux de stocks chez les distributeurs » sur le marché américain* et mise sur « le lancement de la nouvelle campagne "Made for More" qui se déploiera pleinement au second semestre » et dont le partenariat avec LeBron James est un pilier, accentuant la possibilité d’ouvrir les moments de consommation du Cognac en l’intégrant dans des cocktails. « Inspiré par une récente expérience de dégustation à Cognac où il a expérimenté les différentes possibilités du spiritueux, [LeBron] James a apporté une nouvelle touche au cocktail Hennessy Margarita (Hennessy V.S, jus de citron vert, liqueur d'orange, jus et sirop d'agave) avec l'ajout de jus d'orange » rapporte Antoine Varlet, vice-président pour les États-Unis des cognacs Hennessy.
Parmi les autres nouveautés pour dynamiser le marché américain, Hennessy vient de moderniser le packaging de sa bouteille VS de base, en accentuant la visibilité de son logo et simplifiant étiquette/capsule pour « la plus grande évolution de l'emballage depuis une décennie » pour « moderniser l'image, améliorer la durabilité et à s'aligner sur l'ensemble du portefeuille » indique la marque, précisant que « la bouteille et le mélange resteront les mêmes ».
Un selfie...
... Et une édition limitée.
* : Alors que la marque reste « pénalisée par une demande locale faible sur le marché chinois » (ayant d’autres enjeux). LVMH indique avoir commercialisé 40,7 millions de bouteilles de cognac sur les six mois s’achevant au 30 juin 2024, contre 41,5 au 30 juin 2023.
