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Aucun autre rapport au monde n’englobe autant de professionnels issus de familles différentes de la filière », a rappelé le professeur Simone Loose, responsable de l’Institut du vin et de l’activité boissons auprès de l’Université de Geisenheim, lors d’une conférence de presse organisée ce mardi 16 janvier par le commanditaire du rapport, le salon allemand ProWein. Fin 2023, ce sont plus de 2 000 professionnels dans le monde (exportateurs, importateurs, cavistes, producteurs, représentants du secteur CHR) qui ont été interrogés sur les principaux défis auxquels la filière doit faire face actuellement. Pour résumer, « l’augmentation des coûts conjuguée à une demande en baisse posent d’importants défis économiques à la filière vitivinicole actuellement, exacerbés par la tendance de fond en faveur d’un mode de vie sain et une évolution des préférences des consommateurs ».
Si la hausse des coûts reste le défi numéro un, pour 73 % des sondés, son importance a régressé de manière sensible par rapport à l’an dernier (85%). Il en est de même pour les perturbations logistiques (32% en 2023 contre 66% en 2022) et dans une moindre mesure pour les guerres commerciales internationales, la politique de santé et la pénurie de main d’œuvre. En revanche, l’évolution contraire est constatée pour la crise économique (59% en 2023 contre 55% en 2022), la baisse de la consommation de vin (48% contre 30%) et la faible rentabilité du secteur (47 % contre 38 %). Quant aux solutions pour pallier la hausse des coûts et lutter contre la crise économique, la vaste majorité des entreprises (72%) ont augmenté leurs prix de vente, tandis que 64% ont également cherché à réduire leurs coûts. En aval de la filière, 51% des sondés disent avoir déréférencé des produits non rentables, alors que 39% des entreprises – amont et aval – ont modifié leur portefeuille de produits pour s’adapter à la demande du marché, notamment en l’orientant davantage vers le segment d’entrée de gamme. Enfin, 40% d’entre elles ont réagi en stoppant leurs investissements.
La baisse de rentabilité liée à la crise a été ressentie de manière plus tangible chez les producteurs (60%) que chez les marchands (54%), idem pour la hausse des coûts (94% contre 84%). Cette dernière tendance devrait se poursuivre en 2024, estiment les entreprises interrogées, mais de façon beaucoup plus modérée. D’ailleurs, globalement, la filière est plus optimiste pour 2024 qu’elle ne l’était pour 2023 – même si on reste en-deçà des attentes de reprise pour 2022 à la sortie de la pandémie – et parmi les principaux pays producteurs, la France se montre le plus optimiste ; le faible optimisme des Espagnols pourrait s’expliquer par la petite récolte, estime le professeur Loose.
Quant aux orientations de la demande, le portrait brossé est moins positif. Parmi les grandes tendances, les professionnels s’attendent à l’avenir à une polarisation de la demande, avec des gains, limités, en entrée de gamme et dans les segments premium, pour une petite baisse du cœur de marché. Pour 2023 ils observent que le cœur de gamme et l’offre premium ont perdu du terrain, et s’attendent à ce que cette tendance s’accentue en 2024 et 2025. Globalement, l’entrée de gamme a profité de la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, et sans perspective d’une amélioration économique dans l’immédiat, cette orientation devrait se poursuivre, notamment en Scandinavie et dans les Pays-Bas, note le rapport.
Enfin, tendance plus inquiétante : la baisse de la consommation largement constatée. Les explications diffèrent selon les régions : en Amérique du Nord, en Autriche et aux Pays-Bas, l’orientation bien-être est considérée comme le principal facteur, sachant que dans le premier cas, le changement des préférences des consommateurs en matière de boissons arrive juste après. La France cite également ce changement, conjugué à la réduction du pouvoir d’achat. Clairement, souligne le rapport, les professionnels dans bon nombre de pays observent une forte tendance en faveur des boissons non alcoolisées pour des raisons démographiques – à cause du vieillissement et de l’immigration – et de modification des habitudes diététiques. Dans tous les cas, même en cas de reprise économique, il y a peu de chances pour que des habitudes de consommation traditionnelles reprennent, estime le rapport. D’où la nécessité de réduire les excédents (63 % des sondés) – pour 73 % qui affirment que l’offre est supérieure à la demande – et de toucher un public plus jeune (45 %). Fait intéressant : la majorité des professionnels ont le sentiment que les autres boissons alcoolisées arrivent à toucher les jeunes plus facilement que le vin, et qu’il faut donc rendre le vin plus facile à comprendre (pour 62 % contre 57 % en 2022).
Pour 2024, année de ses trente ans d’existence, ProWein annonce la présence de 5 700 exposants issus d’une soixantaine de pays, pour environ 50 000 visiteurs en provenance de plus de 140 pays. Parmi les temps forts prévus cette année, ses organisateurs se félicitent d’un nouveau forum français organisé par Business France, destiné à accueillir des masterclass dédiées aux vins français, de même qu’un renforcement général de l’offre de produits sans alcool ou faiblement alcoolisés. Le développement durable ne sera pas en reste avec, entre autres, des dégustations de vins issus des PIWI et la présentation de la nouvelle bouteille Verallia pesant 300g. Parmi les autres thématiques fortes, citons la gastronomie urbaine, le packaging, le design et les spiritueux avec plus de 300 exposants réunis au sein du nouvel espace ProSpirits. La France se positionne au premier rang des exposants, avec 700 représentants. Petite pique lancée aux concurrents parisiens par Peter Schmitz, directeur général de ProWein : « Düsseldorf n’est peut-être pas la ville capitale mais il est sans aucun doute la capitale mondiale des vins et spiritueux ! »
