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ème pays producteur mondial de vins (chiffres OIV 2022), l’Afrique du Sud a mis en œuvre depuis plusieurs années une stratégie d’orientation de la production de vins « vers moins de volumes et plus de valeur », précise Maeva Royo, chargée d’affaires AgroTech export pour Business France à Johannesburg. La majorité des vins produits par la nation arc-en-ciel sont exportés, et presque la moitié des volumes produits restent néanmoins expédiés en vrac.
Sa position ultradominante historique tend à diminuer, mais l’ogre brassicole continue de représenter plus de 75% des volumes d’alcools consommés dans le pays. Maeva Royo y décrit une consommation de vins en augmentation progressive, notamment via les aspirations de la classe moyenne à consommer de la même manière que les plus aisés, qui restent la clientèle préférentielle des vins. 16 à 21 millions des 60 millions de sud-africains tendent aujourd’hui vers des habitudes de consommation s’orientant autour des vins, « mais les différences entre classes restent immenses dans un des pays le plus inégalitaires du monde », poursuit la conseillère Business France. En 2022, la banque mondiale avait en effet placé l’Afrique du Sud en tête d’un groupe de cinq pays d’Afrique australe concentrant le plus d’inégalités au monde.
Marquée par une forte progression des contagions, la période Covid a été néfaste à la consommation d’alcool, donc de vin, dans le pays, « le transport et la vente d’alcool y ayant été totalement interdits pendant 22 semaines », appuie Maeva Royo. Les ventes de boissons alcoolisées ont ainsi chuté de 20,4% pour la seule année 2020. 2022 marque en revanche un retour à la progression de la consommation de ces boissons alcoolisées (+10 %), le secteur du vin occupant 8 % en volume et 16 % en valeur de ce marché.
Très polarisée par la densité économique et sociale du pays, les trois quarts de la consommation de vin se concentrent autour de deux régions majeures. Le Gauteng (Johannesburg-Pretoria) génère 46 % des ventes de vin et la région du Western Cape 28 % de ces ventes, même si la région voisine de l’Eastern Cape enregistre également une croissance continue. Fortement tirée par les champagnes, dont l’Afrique du Sud est le principal consommateur du continent, la France est leader incontesté, en valeur, des vins importés. « En 2022, 83 % des vins importés (en valeur) en Afrique du Sud sont des vins français. La 1ère place en valeur est liée aux ventes de Champagne, qui génèrent 36% des volumes importés. Le prix moyen par bouteille de champagne est plus élevé que la concurrence, d’autant que leur importation a encore fait un bond de 5,2 % en valeur en 2022 », situe Maeva Royo.
La consommation ostentatoire de champagne est fortement implantée au sein des classes aisées, avec une image largement relayée par les influenceurs « qui occupent une place importante pour orienter les choix de consommation, avec une forte présence des grandes marques de champagne », reprend la conseillère Business France. Elle indique que, de manière générale, les sud-africains orientent leurs choix de vins autour des AOC disposant d’une notoriété importante, mais aussi en fonction de l’originalité du packaging, du graphisme et du récit qui accompagne la bouteille. La présence de labels environnementaux n’est pas particulièrement reconnue par le consommateur sud-africain. La dimension prestigieuse d’une bouteille est en effet sollicitée pour les occasions festives ou les cadeaux.
Les vins d’importation sont commercialisés par la grande distribution mais surtout dans les points de vente spécialisés (liquor store). « On ne compte que quelques importateurs opérationnels, basés à Johannesburg ou au Cap, qui assurent l’approvisionnement et la distribution mais fonctionnent surtout avec leurs produits habituels. A part les tastings organisés, il est difficile de les emmener vers des nouveautés, alors qu’ils sont centrés sur des produits et cépages connus, plutôt hauts de gamme. Venir à leur rencontre est donc un bon moyen de faire basculer les choix d’un importateur vers son vin », acquiesce Maeva Royo. Outre les champagnes, ce sont donc Bordeaux, la Bourgogne et les crus rhodaniens qui trouvent grâce aux yeux des consommateurs aisés sud-africains. A noter tout de même que grâce à un accord tarifaire avec l’union européenne, les vins et spiritueux importés de France sont exemptés de droits de douane en Afrique du Sud.
La conseillère basée à Johannesburg relève d’ailleurs que, en relation avec l’augmentation de la part des spiritueux, la consommation de cognacs se porte bien au pays arc-en-ciel. « La progression est forte, le pays étant devenu cette année le 5ème consommateur mondial de cognacs », situe-t-elle. Comme le champagne, le cognac fait partie de ces éléments pleinement associés à la réussite sociale, et sont consommés par l’ensemble des classes sociales, les sud-africains portant de l’importance aux signes extérieurs de richesse, rappelle Business France.
