Antoine Leccia

"Mettons l’argent dans la distribution et pas dans la distillation de vins"

uasiment 300 millions euros en 2022. Le chiffre d’affaires du groupe languedocien Advini atteint 297,8 millions € l’an passé, en hausse de 6,3 % en un an grâce aux fortes croissances à l’export (Amérique du Nord et Asie), tandis que le marché français reste en repli sur la grande distribution (mais se développe sur les réseaux sélectifs). De quoi tirer un exemple à suivre pour compenser la déconsommation nationale en misant sur le grand export ? Attention, n’en dîtes pas plus malheureux ! « Parler de déconsommation du vin est une connerie » soupire Antoine Leccia, PDG du groupe Advini, estimant que cette formule tient « du sensationnalisme pour ne pas dire que les gens du vin n’arrivent pas à conquérir de marchés en occupant le terrain. Ce qu’arrivent à faire les gens des bières et des spiritueux. »

L’ingénieur agronome en est convaincu : « on met ça sur le dos des consommateurs, alors qu’ils auraient besoin d’être convaincus, qu’on leur parle de vins, pour préférer un verre de blanc à une bière. Dire que les gens ne veulent plus boire de vin est une hérésie. On un a produit fantastique, qui n’a cessé de croître en qualité. » Tout le problème pour Antoine Leccia tient dans un échec : le savoir-faire n’arrive pas à s’appuyer sur le faire savoir. « Les entreprises du vin sont tournées vers l’amont alors qu’il faut une connaissance directe des consommateurs en étant sur le terrain. Notre force de frappe est faible » reconnaît-il, notant qu’en tant que troisième opérateur des vins français en Chine il a six commerciaux sur place, quand l’Australien Penfolds en aurait 300. « Nous sommes pauvres en termes de distribution et de communication » pointe Antoine Leccia.

Nous sommes dans une filière pilotée par l’amont et on oublie l’aval

Comme le négociant Michel Chapoutier préfère parler de sous-commercialisation plutôt que de surproduction, « pour moi il n’y a pas de déconsommation. Il y a de la consommation en baisse, mais on confond la cause et l’effet : la déconsommation est l’effet. La cause n’est pas que les gens boivent moins (regardez le succès du champagne). Et je suis dans la filière, je me critique en même temps » indique le PDG d’Advini, regrettant le tour que prennent de manière les discussions dans instances de la filière : « mettons de l’argent dans la distribution au lieu de le mettre dans la distillation de vins. Cet argent, ces centaines de millions d’euros, si on les mettait sur la table pour conquérir trois pays, ça représenterait des gains de parts de marché. Nous sommes dans une filière pilotée par l’amont et on oublie l’aval. Et je suis aussi producteur, avec 2 000 hectares de vignes » (en Languedoc, Roussillon, Bordeaux, Bourgogne… et Afrique du Sud).