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Quel impact la crise économique aura-t-elle sur la consommation d’alcool ?
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Etats-Unis
Quel impact la crise économique aura-t-elle sur la consommation d’alcool ?

La logique voudrait qu’en temps de crise économique, la consommation d’alcool, produit non essentiel, baisse. Mais selon une nouvelle étude du cabinet britannique IWSR, la corrélation n’est pas si évidente.
Par Sharon Nagel Le 23 septembre 2022
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Quel impact la crise économique aura-t-elle sur la consommation d’alcool ?
La marque FitVine, fondée en 2015 par deux amis férus de sport et de vin, surfe à la fois sur la tendance bien-être et celle des packagings novateurs - crédit photo : FitVine
L

es tensions économiques à travers le monde s’accélèrent à l’approche de l’automne/hiver, alimentées par le spectre d’une crise énergétique majeure et des taux d’inflation qui ne cessent de grimper. De là à prévoir que les consommateurs réduiront leurs achats de boissons alcooliques il n’y qu’un pas, que l’analyste IWSR ne franchit pas. Il faut dire qu’en matière de crises économiques, il y a des exemples assez récents qui offrent des éléments de réflexion, notamment celles des années 1991, 2001 et 2009 (avec une deuxième période de tension économique en 2011). Elles ont démontré que des facteurs externes sont également à l’œuvre pour déterminer les choix des consommateurs, comme l’illustre le marché américain.

En se basant sur les récessions antérieures, l’IWSR note qu’aux Etats-Unis, le meilleur prédicteur des volumes d’alcool consommés reste le PIB réel. Ainsi, une baisse de ce dernier en 1991 et 2009 a conduit à une régression de la consommation en volume, toutes boissons alcooliques confondues, tandis qu’une hausse du PIB en 2001 a été corrélée à une augmentation de la consommation d’alcool. Or, le FMI et l’OCDE prévoient pour 2022, une progression de l’ordre de 2,5% du PIB aux USA, suivie d’une augmentation bien moindre en 2023, mais d’une augmentation quand même.

La premiumisation, une tendance ancrée

Pour ce qui concerne l’impact potentiel de l’inflation – qui se situe actuellement autour de 8,5 % aux Etats-Unis – l’analyste affirme que son effet sur la consommation diffère selon les catégories. Si les volumes de spiritueux peuvent être impactés par une hausse des prix, l’impact sur le vin et la bière est moins prévisible. Cela s’explique, entre autres, par le fait que les spiritueux se vendent plus cher : si le prix de la bière augmente de 10 %, la hausse réelle reste contenue, souvent inférieure à un dollar, « ce qui ne paraît pas trop préjudiciable à la décision d’achat du consommateur », note l’IWSR. En revanche, dans le cas du vin et de la bière, les volumes semblent corrélés entre eux, en fonction des fluctuations de prix de chaque catégorie.

Plus globalement, la premiumisation de la consommation peut se montrer résiliente malgré une crise économique. De manière générale et en toute logique, les consommateurs ont tendance à se rabattre sur des produits standards pendant une crise, l’évolution des vins et spiritueux premium et ultra premium étant plus variable sur le plan des volumes. Si elle connaît souvent un ralentissement, elle reste globalement positive, note l’analyste. En revanche, l’année suivant une récession, ces derniers ont tendance à reprendre leur trajectoire de croissance normale. Ce qui fait dire à l’IWSR, que la premiumisation devrait se poursuivre pendant les années post-crise aux Etats-Unis, citant l’année 2011 et l’envolée de la premiumisation en exemple.

Packagings novateurs et tendance bien-être

Pour preuve de l’ancrage de cette tendance, il suffit d’observer celle des fusions et acquisitions américaines. Comme le fait remarquer Wine Intelligence, de grands groupes comme Constellation, Treasury Wine Estates et Delicato Family Wines se sont tous focalisés ces dernières années sur la partie premium de leur portefeuille, cédant des marques standard ou bien se portant acquéreurs de domaines de haut de gamme. Autre orientation observée parmi les opérateurs américains : la volonté de diversifier les types de packaging et de surfer sur la vague bien-être, avec des vins faiblement alcoolisés aux teneurs en sucre plus faibles, entre autres. Et Brandy Rand, directrice des opérations pour les Amériques au sein de l’IWSR, de confirmer : « Les lancements récents, tels que FitVine (FitVine), Kendall Jackson Avant (Jackson Family Wines), BABE 100 (AB InBev), Bota Box Breeze (Delicato), Cupcake Light Hearted (The Wine Group) et Kim Crawford Illuminate (Constellation) se sont de plus en plus focalisés sur les vertus santé et bien-être, ainsi que sur des packagings plus pratiques et portables, afin de contribuer à attirer l’attention vers la catégorie vins ».

 

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