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n juillet 2022, des boutique en ligne de domaines alsaciens choisis au hasard affichent leur sylvaner entre 4,10 et 5,50 €, leur riesling entre 5,10 et 7,50 €. Et cela ne va pas du tout selon l’analyse de Jean-Marc Demange. « Le client qui achète à un tel prix vous coûte de l’argent et vous empêche de développer un marché de professionnels. Ce niveau tarifaire ne permet pas de vendre à un caviste ou à un grossiste car il ne laisse absolument aucune marge pour que ces intermédiaires puissent se rémunérer. Les cavistes français revendent en moyenne un sylvaner à 9,52 € et un riesling à 12,77 €. Si eux arrivent à le faire, le vigneron peut aussi le faire ! ».
Comme la variable d’ajustement ne doit être, ni la marge du viticulteur, ni celle du client professionnel, la seule stratégie possible « est d’avoir des prix de vente publics suffisamment élevés ». « N’appliquez pas une forte hausse tous les trois ou quatre ans, mais prévoyez d’augmenter votre tarif chaque année. Si vous passez votre tour, c’est vous qui payez ! » assène Jean-Marc Demange. « Evitez aussi les prix du style 9,90 € qui bloquent à cause du seuil des 10 €. Allez directement à 10 € pour pouvoir monter à 10,50 € l’année suivante ». D’autres pistes restent possibles. Supprimer progressivement les cuvées les moins chères et en créer de nouvelles au prix plus élevé, travailler l’habillage et le packaging pour augmenter la valeur perçue par le client, par exemple, permet de déplacer le prix moyen de vente vers le haut.
D’autres initiatives peuvent consister à fixer un prix à la bouteille plus élevé qu’en carton, à pratiquer un prix supérieur sur la boutique en ligne tout en y intégrant une partie des frais de port, à ne pas proposer toutes les cuvées à tous ses clients. Remonter ses prix demande d’autant plus de temps qu’on part de bas. « Prévoyez un plan d’augmentation sur plusieurs années et tenez-vous y ! On peut par exemple relever les prix de 5 % par an pour les particuliers et de 2 % pour les professionnels jusqu’à parvenir à la tarification objectif » détaille Jean-Marc Demange.
Dans le contexte actuel de flambée des fournitures nécessaires aux vignerons, Jean-Marc Demange conseille de calculer tous ses coûts avec précision, « l’approximation étant le pire ennemi », et de répercuter l’ensemble en l’expliquant « avec pédagogie » au consommateur qui « est au courant et s’y attend ». Pour les professionnels, il faudra essayer d’en « répercuter le plus possible ». Si le coût des fournitures redescend, « réajustez éventuellement vos tarifs pour les professionnels, mais ne baissez pas vos prix consommateurs ».
