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Etude consommateur
"Il ne faut jamais juger une bouteille de vin par son prix" prêche Aldi

Une enquête menée pour le compte du discounter montre que les consommateurs britanniques s'appuient toujours autant sur le packaging pour estimer la qualité d'un vin, allant à l'encontre de la réalité, de leurs goûts et de leurs portefeuilles.
Par Sharon Nagel Le 17 novembre 2021
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Selon le professeur Charles Spence de l’Université d’Oxford, les résultats de son étude dans le domaine du vin montrent « que, pour ce qui est de ses préférences, on n’en a pas toujours pour son argent… » - crédit photo : Aldi UK
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i Aldi cherchait des arguments pour valider le bien-fondé d’une offre de vins peu onéreux, il ne pouvait pas souhaiter mieux. En effet, les résultats d’une étude* menée par le professeur Charles Spence, psychologue alimentaire à l’Université d’Oxford et auteur de plusieurs livres sur l’alimentation, démontrent que les anciens repères qualitatifs perdurent auprès des consommateurs. A commencer par l’image d’un château sur l’étiquette : 34 % des personnes interrogées ont classé un vin dont l’étiquette était illustrée d’un château français en tête des vins les plus qualitatifs, alors que son prix ne dépassait pas 10 £ (12 euros) contre 95 £ (112 €) pour le vin le plus cher analysé. Plus fort encore : 30 % des répondants ont sélectionné la bouteille vendue à 4 £ (5 €) ornée d’une étiquette noire avec des mentions dorées et un icône bleu. Seuls 15 % d’entre eux ont choisi le vin le plus cher dont l’étiquette couleur crème portait des mentions noires en italique.

Dans le même esprit, on a demandé aux participants de classer les vins en termes d’appréciation attendue, selon le poids de la bouteille. Résultat : leur choix s’est porté sur les bouteilles les plus lourdes (1 514g) et ils se sont déclarés plus enclins à les payer plus cher. En effet, ils se disaient prêts à consacrer 14,50£ (17 €) à la bouteille la plus lourde contre 10,50£ (12 €) à la plus légère.

De gros décalages par rapport à la réalité

En dégustation à l’aveugle, les vins vendus les plus chers ne s’en sortaient pas mieux. Au nez et en bouche, un vin commercialisé dans le circuit discount à 6,49 £ (8 €) était plébiscité au détriment d’une cuvée proposée à 36£ (42 €) chez un caviste. Cette préférence s’est exprimée également dans le prix que les dégustateurs se sont dit prêts à consacrer aux deux vins, soit une moyenne de 9,97£ (11,80 €) pour le premier et 7,77£ (9 €) pour le second. Enfin, l’étude a révélé que 25% des Britanniques estiment qu’un bouchon en liège est synonyme de meilleure qualité qu’un vin obturé d’une capsule à vis, alors que 16 % d’entre eux pensent que la qualité se définit par la forme de la bouteille et une personne sur cinq a l’impression qu’un vieux millésime a meilleur goût.

Selon le professeur Spence, ces résultats « confirment ceux de nombreuses études antérieures qui démontrent que dans le domaine des vins, il y a peu de rapport entre les préférences et les prix ». Et d’enfoncer le clou pour Aldi : « comme le montre cette étude, les clients s’appuient souvent sur le prix comme facteur de qualité, un comportement de consommation classique qui peut bien souvent leur coûter des milliers [de livres] au cours d’une vie ». Pour sa part, Julie Ashfield, responsable des achats auprès d’Aldi Royaume-Uni, ajoute : « les consommateurs pensent souvent qu'ils s'offrent une expérience de dégustation plus qualitative lorsqu'ils font une petite folie pour acheter une bouteille de vin, mais c'est souvent le contraire qui se produit.  Même les clients les plus avisés font cette même erreur, qui peut les amener à gaspiller de l'argent en pensant qu'en payant plus cher, ils s’offriront un meilleur produit. Or, il s'avère qu'il ne faut jamais juger une bouteille de vin par son prix ».

 

* : L’étude a été menée auprès d’un échantillon physique de 53 personnes et à partir d’une enquête en ligne auprès de plus de 2 000 consommateurs de vins.  

 

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