Image de marque

La cave de Montlouis change de nom pour éviter les "clichés péjoratifs" des coopératives

Montlouis-Sur-Loire, la Cave des Producteurs va fêter fin 2021 ses soixante ans. Mais elle se présente désormais sous la marque « Maison Laudacius », qui fait référence au nom d’une famille romaine qui a plus tard donné naissance à la première dénomination de la commune de Montlouis. Un choix assumé par les coopérateurs et mûri ces dernières années. « Nous n’avons pas honte d’être une coop, nous ne renions pas nos principes et notre identité. Nous gardons d’ailleurs notre nom en arrière-plan » tient à souligner le président de la cave, Hervé Denis.

Cette décision relève d’une stratégie commerciale. « Notre cave a une belle image. Mais la notion de coopérative est parfois encore associée à des clichés péjoratifs, notamment en restauration et chez les cavistes, des marchés prescripteurs et valorisants où nous voulons développer nos ventes, explique le viticulteur. Cette marque nous permettra de nous différencier ».

Plus valorisant

 Isabelle Jaunault, restauratrice à Montlouis, applaudit cette décision. « Ce sera plus valorisant pour leurs vins. J’ai référencé plusieurs cuvées de cette cave. Des clients, voyant ‘cave des producteurs’ sur la carte pensent que ces vins sont des pièges à touristes. Et lorsque je leur en fais déguster, ils sont séduits par la qualité. La notion de coopérative est effectivement négative pour certains ».

Julien Pauturaud, caviste à Joué-les-Tours, le constate lui aussi : « l’image générale des coopératives n’est pas bonne ». « Mais à Montlouis, la coop se nomme Cave des Producteurs, c’est plus positif, et je n’ai pas honte de proposer ses vins sous ce nom, d’autant qu’ils sont bons et que les retours clients sont positifs. Communiquer sous une marque comme un domaine, pourquoi pas, mais je ne serai pas ambigu avec les clients ».

Bannière

 Avec la marque « Maison Laudacius », la Cave de Montlouis (3,25 millions € de chiffre d'affaires en 2019-2020, 13 apporteurs) va aussi « pouvoir communiquer sur l’ensemble de ses vins, en AOC Montlouis, Touraine et Crémant de Loire » ajoute Hervé Denis. « Et commercialiser plus facilement des vins d’autres régions que nous pourrions être contraints de proposer suite à des pertes de récolte, comme ce fut le cas après les gels de 2016 et 2017 » ajoute Emeline Hascoët, directrice de la Cave.

Cette année, le gel a encore amoindri le potentiel de production. Un nouveau coup dur après une année 2020 difficile. La cave montlouisienne a vu ses ventes baisser en GD, en CHR et dans sa boutique. « Mais nous nous en sortons pas si mal, confie Emeline Hascoët,  grâce notamment au succès de nos Touraine rosés, de nos Bibs et de notre nouveau Montlouis méthode traditionnelle sans sulfites ». Une cuvée elle aussi dénommée Laudacius…