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n Ukraine, « le marché des vins en Ukraine est jeune, il est clairement en croissance et loin de la maturité » pose Olexandra Hereliouk, la directrice du pôle Agrotech pour l’Europe centrale et orientale de Business France. Basée à Kiev, l’experte rappelle que le marché ukrainien des vins importés ne s’est relancé qu’au début des années 2000. Malgré une tradition bien ancrée de production de vin dans le vignoble d’Ukraine, la période de république soviétique semble avoir remis certains compteurs vitivinicoles à zéro. Actuellement, les vins domestiques occupent 50 % des volumes et 40 % de la valeur des vins consommés en Ukraine.
En reconstruction, ce marché de consommation reste jeune et découvre progressivement de nouveaux cépages et pays d’origine : « on a encore des marges de progrès » résume Olexandra Hereliouk. Un développement qui se concrétise avec une progression des vins français en 2020, dont la croissance surperforme, avec +30 %, la tendance du marché, +22 %. Avec cette croissance des volumes de vins français expédiés, quand ceux géorgiens étaient stables, la France s’est hissée à la place de deuxième fournisseur de vins sur le marché ukrainien (doublant la Géorgie quand l’Italie reste première).
« Il y a un vrai engouement pour les vins français en Ukraine. Ils ont la réputation d’être très chers, mais l’offre importée est maintenant plus large, avec plus de vins IGP et de vins de cépages. Ce qui permet de prendre des places sur de nouveaux segments de marché » analyse Olexandra Hereliouk. Portée par l’émergence d’une classe moyenne plus aisée, la consommation de vins n’a pas cessé de de progresser en 2020.
La crise sanitaire du covid-19 maintient le développement des ventes, notamment en ligne (avec l’émergence de sites dédiés, comme canal auxiliaire de vente). Le premier canal de distribution reste la grande distribution (avec plus de 50 % du marché en 2019), la restauration pesant en temps normal deux fois moins (23 % en 2019).
En termes de marketing, « les consommateurs ukrainiens réagissent bien aux packagings modernes et excentriques » note Olexandra Hereliouk, qui indique que si les vins bio sont une tendance de marché, leur part reste faible.
Pour un opérateur souhaitant arriver sur le marché ukrainien, « la première étape est de trouver un partenaire importateur ou un agent de la grande distribution qui importe en direct selon le canal de distribution choisi » explique l’experte, soulignant qu’il faut une licence pour importer du vin en Ukraine et que les agents commerciaux sont rares
Dans tous les cas, « il faut être concurrentiel, ou arriver au bon moment de rotation d’une référence dans un portefeuille » souligne Olexandra Hereliouk, pour qui le défi actuel des fournisseurs est d’aller à contre-courant de la tendance à la rationalisation des importations, misant sur les cuvées à succès. « L’accès n’est pas fermé, mais les critères de sélection sont plus stricts : le rapport qualité/prix, le packaging, l’identité des produits… Le producteur doit démontrer sa volonté d’aider à la promotion des vins (avec des fiches techniques détaillées, des supports de communication, de la disponibilité pour former des équipes commerciales » détaille Olexandra Hereliouk, qui indique que la pandémie pousse les opérateurs à être plus regardants et prendre plus de temps par précaution.
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