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Trois grands mouvements impulsés directement par la pandémie sont actuellement à l’œuvre : la restructuration du circuit CHR ; d’importants investissements dans le commerce électronique par les géants du secteur ; et la disponibilité d’énormes liquidités détenues par les fonds de placement privés. Or, les trois réunis sont de nature à provoquer une plus grande consolidation dans un secteur, on le sait, particulièrement atomisé : entre 2012 et 2019, la consommation américaine de vin, par exemple, a progressé de quelque 6 % en volume, alors que le nombre de wineries a fait un bond de 40 %, note le dernier rapport trimestriel de la Rabobank.
Dans le même temps, le circuit CHR – débouché primordial pour les petites structures vinicoles – ne devrait pas récupérer totalement avant 2024, toujours selon la Rabobank. « Le nombre de restaurants indépendants devrait diminuer et même parmi ceux qui ne ferment pas, le nombre de références sur les cartes des vins devrait régresser », prédit Stephen Rannekleiv, auteur du rapport. La consolidation attendue au niveau de la restauration va obligatoirement se répercuter sur l’amont. « Sachant qu’il y a beaucoup de liquidités actuellement sur le marché, certains vont profiter de cette situation pour quitter le secteur », poursuit l’analyste, qui prévoit une vague de fusions et d’acquisitions pour 2021 au niveau mondial. « Certaines transactions sont envisagées depuis 2019 mais n’ont pas pu se concrétiser en 2020. Dans d’autres cas, des entreprises vont saisir des opportunités créées par la crise pour combler un créneau manquant dans leur portefeuille ou cibler des régions porteuses ».
D’après l’analyste Stephen Rannekleiv, la filière vin va devoir revoir sa copie : « On met l’accent sur la qualité du vin et non pas sur la création de liens avec les consommateurs ».
Ce phénomène ne se joue pas qu’aux Etats-Unis : « D’après nos informations, certains grands acteurs européens se disent prêts à passer à l’action si des opportunités se présentent ». Leur objet de convoitise ? « Les structures vinicoles européennes tendent à regarder vers le marché américain. C’est logique puisque c’est un marché porteur et premiumisé et elles le comprennent bien ».
Le conflit commercial entre la Chine et l’Australie pourrait également générer de nouvelles ouvertures : « Certaines entreprises pourraient regarder du côté de l’Australie en se disant que c’est le moment d’agir. De même, si vous n’êtes pas une entreprise australienne, le moment pourrait être propice pour investir en Chine. Et si vous êtes une entreprise australienne, peut-être allez-vous déployer vos investissements en direction d’autres cibles ». L’année est à peine entamée et déjà ces mouvements sont très tangibles : Treasury Wine Estates évoque la cession de certains actifs aux Etats-Unis ; Virgin Wines a fait une entrée en bourse et Vintage Wine Estates et Duckhorn vont faire de même.
Parallèlement, Constellation Brands signale de son côté une autre grande orientation pour 2021 : son rachat d’Empathy Wines en 2020 marque son entrée dans le monde du commerce électronique. « Je pense que ce type d’opération va se multiplier pendant l’année qui vient », affirme Stephen Rannekleiv. Moins visibles, les investissements ont beaucoup porté sur le recrutement de personnel avec de l’expérience dans ce canal. Dans les deux cas, l’évolution n’est pas non plus de bon augure pour les petites entreprises. Si celles-ci ont pu percer ce circuit jusqu’à présent, c’est parce qu’il était initialement dominé par des structures de dimension relativement faible.
« Le commerce électronique était déjà compétitif et le devient davantage. Les gros opérateurs se sont focalisés sur des voies d’accès au marché traditionnelles, et peu sur l’e-commerce. Désormais ils prennent ce dernier beaucoup plus au sérieux et investissent dans l’amélioration de leur savoir-faire. Ces investissements portent leurs fruits ». Pour les petits opérateurs, un mot d’ordre : « Communiquez étroitement avec les consommateurs. Etre présent sur une plateforme électronique ne suffit pas, encore faut-il nouer le dialogue avec ses clients ».
Les prédictions sont toujours hasardeuses mais sont devenues un vrai champ de mine pendant la crise du Covid. Avec le recul, en dehors de la pandémie elle-même, quels phénomènes l’analyste de la Rabobank n’a-t-il pas vu venir ? « Ce qui m’a beaucoup étonné – et cela n’aurait pas dû être le cas – c’est l’ingéniosité de la filière vin et du secteur CHR. En plein milieu du confinement, la manière dont les professionnels se sont réorientés rapidement et avec succès vers l’e-commerce, leur réactivité, la maîtrise des coûts et leur identification de nouvelles façons de dialoguer avec le consommateur étaient véritablement impressionnants ».
