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vec la pandémie sanitaire du coronavirus, « il va y avoir un flou sur la bonne stratégie à suivre » pour les entreprises de la filière vin annonce le professeur Jean-Marie Cardebat de l’université de Bordeaux, lançant lors d’une visioconférence du Vinitech la chaire vins et spiritueux de l’INSEEC*. Dans les incertitudes actuelles, l’enseignant-chercheur, note un fait saillant : « il y a manifestement un déplacement des investissements depuis les stades amont de la vigne des chais vers la vente. C’est l’une des rares certitudes que l’on peut avoir. »
Pour avancer cette conclusion, l’économiste s’appuie sur une enquête lancée en ligne de septembre 2020 à la mi-novembre auprès des producteurs de vin de dix pays (Afrique du Sud, Allemagne, Autriche, Chili, Espagne, Etats-Unis, France, Italie du Nord et Portugal) pour connaître leur perception des effets et défis du coronavirus. Actuellement**, les réponses de 541 ont été récoltées, avec un échantillon majoritairement d’entreprises privées exploitant en moyenne 100 hectares et produisant à 76 % de la bouteille, employant 40 salariés à temps plein et se trouvant à 60 % en France, Espagne et Portugal.
Impact et réaction
L’impact de la crise sanitaire perçu par les sondés est fort, la majorité se notant « assez à très touché », avec un impact fortement ressenti sur l’accès au consommateur (notamment touristique, mais aussi domestique avec la fermeture du CHR et international avec les difficultés logistiques à l’export). Face à ce constat, les réactions stratégiques sont distinctes : « les pays de l’ancien monde sont assez attentistes, ne changent pas leurs plans, là où le nouveau monde semble avoir une attitude plus proactive, soit défensive (en repli de l’activité et réduction des coûts comme en Afrique du Sud et aux Etats-Unis), soit offensive (accroissement des investissements et de l’activité) » indique le professeur Jean-Marie Cardebat.
Dans le vignoble, la tendance de fond est à l’attentisme note l’économiste, à l’exception du Chili qui s’inscrit dans une logique de réduction des coûts (plus de 50 % des répondants) et de l’Afrique du Sud et du Portugal qui affichent des volontés d’investissements. Dans les chais, l’attentisme domine, avec des opérateurs plus dans la réduction des coûts que dans les investissements (à l’exception de volonté d’agrandissement des chais au Portugal ou de travail sur les alternatives aux sulfites aux Etats-Unis).
Concernant les dépenses en management, marketing et ventes, la volonté affichée s’inscrit globalement dans l’investissement. « 30 à 40 % des répondants souhaitent investir pour sortir de la crise » note le professeur Jean-Marie Cardebat, voyant un seul OVNI : le Chili, qui mise sur la réduction des coûts et devrait prochainement faire d’importants efforts compétitifs sur toute sa chaîne de valeur. Relevant une forte prédominance des investissements dans le marketing direct et la communication pour vendre directement au consommateur, le professeur Jean-Marie Cardebat note cependant un moindre engagement annoncé dans le marketing et la vente pour les pays traditionnellement viticoles.
« Les investissements vont se faire sur la vente, sur le marketing, pour toucher le consommateur. On a eu plusieurs semaines où l’on ne pouvait avoir accès au consommateur. Il y a eu une prise de conscience » conclut l’économiste.
* : Soutenue par cinq partenaires, le fournisseur Rivercap, la banque Crédit Mutuel du Sud-Ouest, le négoce Castel Frères, le salon Vinitech Sifel et le cluster Innovin.
** : L’étude reste encore en cours en Argentine et en Italie.
