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L'éco-packaging en Champagne, une stratégie du luxe

Habituée aux étuis et coffrets parfois pompeux et encombrants, la Champagne amorce un nouveau virage en matière de packaging. Plus « vert », plus économique, mais pas moins luxueux, les acteurs champenois s'adaptent, en faisant de l'écologie une véritable stratégie de marque. Pour le meilleur et le bien de la planète.
Par Laurie Andrès Le 11 février 2021
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L'éco-packaging en Champagne, une stratégie du luxe
L’étui « seconde peau » sera généralisé d’ici à 2022 pour toutes les cuvées de la maison Ruinart. - crédit photo : LVMH
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on, vraiment en Champagne, on a tout tenté. Des boîtes à sardines de Veuve Clicquot aux coffrets luxe et gadget 007 de la maison Bollinger, les champenois ne manquent pas d’idées quant à leur stratégie de valorisation de leur packaging. Mais s’il y a bien un pan qui ronronnait, c’est celui de l’écologie. Si les attentes des consommateurs ont drastiquement changé - boostées par une vague prônant la consommation responsable et vertueuse - , les champenois avancent à tâtons car comment conserver l’apparat et le luxe tout étant écologique ? La question ne trouve pas si vite de réponse. Comme en toute chose, l’évolution du packaging reste principalement entre les mains des plus armés. Plus généralement, concevoir un emballage demande du temps, des compétences et une trésorerie solide. Alors quand Ruinart lance en grandes pompes son emballage disruptif « seconde peau » début 2020, c’est que la maison rémoise y a mis les moyens.

Mettre les moyens d'innovation

Une enveloppe d’un million d’euros, une cellule « R&D » solide et 7 prototypes plus tard, Ruinart a réussi son pari, mettre sur le marché un packaging exigeant en mettant en exergue la recherche nécessaire à la conception d’un emballage plus vert : « deux années de recherche et développement ont été nécessaires pour trouver une solution d’emballage qui revient à l’essentiel : une enveloppe protectrice, 100% papier, entièrement recyclable et exactement moulée à la forme du flacon. » Tout en y associant un luxe indéniable - L’étui seconde peau a été développé par la manufacture James Cropper au savoir-faire papetier reconnu depuis 1845, aux abords du parc national du Lake District (Royaume-Uni). Difficile alors de ne pas succomber au charme de la disruption éco-conçue (l’étui est 9 fois plus léger que la génération précédente des coffrets Ruinart) . Dans un contexte de disette de consommation des bulles, et d’année noire pour la Champagne, l’emballage immaculé fait mouche sur les réseaux sociaux et chez les cavistes, encensé par une presse dithyrambique (Ruinart 1ère marque en rédactionnel en 2021, première fois en 8 ans) et vient surtout porter les ventes de fin d’année. Un bilan gagnant qui fait indéniablement de l’oeil à d’autres.

Luxe écologique

Moins mainstream, mais pas moins vertueux, « l’éco-box » de la maison Perrier-Jouet , lancée fin 2020, reprend les codes visuels et esthétiques du packaging disruptif. Évoquant les Crayères, caves historiques inscrites au Patrimoine Mondial de l’Unesco pour la maison Ruinart, inspirés du terroir et rappelant les anémones de la maison pour Perrier-Jouet, albâtre ou blanc mat, les étuis s’éclaircissent, se détournent de l’ostentatoire et rompent avec les codes du luxe traditionnel. Une « naturalité » assumée qui prouve la bonne foi des maisons à produire des millions de bouteilles de la façon la plus durable possible, du contenu au contenant. Un double défi de fond et de forme qui répond à une attente environnementale de la part des consommateurs. Dans une étude commanditée par Adelphe auprès d’Action Plus en mai 2019 qui portait sur les attentes des consommateurs en matière d’emballages et d’environnement, un emballage de luxe doit avant tout être « raffiné » (51,5 % de réponses), « sobre » (39%), « joli »(37 %) et « vert » (33 % considèrent qu’un packaging de luxe doit être conçu avec une préoccupation environnementale). À la réflexion : « À l’avenir, je pourrai me détourner d’une marque de luxe si je me rends compte que son emballage n’est pas respectueux de l’environnement », les trois-quarts des consommateurs sondés ont répondu « Oui tout à fait » et « oui, plutôt ». L’écologie du packaging, quoiqu’on en dise, fait consensus et les champenois l’ont bien compris. La stratégie du toujours moins se fait en mobilisant beaucoup « d’avec » mais promet aussi de nouveaux consommateurs réguliers qui se détournaient jusqu’ici des bulles champenoises pour d’autres bulles moins chères et jugées plus « natures ».

Si l’éco-packaging intéresse beaucoup les maisons champenoises, il serait alors réducteur de ne pas y inclure les coopératives et les vignerons car la machine champenoise fonctionne en 3 temps.

Ainsi, L’Union Champagne avec sa marque « Champagne De Saint-Gall » a proposé son dernier millésime « Orpale 2008 » dans un coffret en carton recyclé garanti 100% made in France, l’étui « United Growers » de Nicolas Feuillatte, suit à la lettre la ligne RSE de la coopérative (diminution de 20% du poids de l’étui et recyclabilité améliorée en minimisant les encres et vernis). Et les vignerons sont aussi dans le coup. Carton sans colle, sans agrafe, étui recyclable, carte de graines à planter, toutes les idées sont bonnes à prendre pourvu qu’elles soient en accord avec le produit champagne : rare, beau, et responsable.

Impliquée et proactive, la filière champagne a renouvelé en 2018 pour une durée de 4 ans le partenariat initié avec Adelphe pour accompagner les maisons et les vignerons dans la recyclabilité de leurs emballages. Un contrat collectif qui s’organise en deux temps : le développement de l’éco-conception et la facilité des démarches administratives associées. Les défis environnementaux ne s’arrêtent pas à l’habit mais la Champagne s’attelle à explorer un nouveau chic, celui d’être « écolo » sans faire l’impasse sur l’éclat. Un luxe.

 

 

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