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éférence aussi prestigieuse qu’historique, le classement de 1855 des grands crus de Médoc et Sauternes attire depuis toujours les convoitises commerciales : d’un vin en vrac étiqueté 1855 à Bordeaux à la marque chinoise Old World 1855. « Il y a toujours eu de l’usurpation, ça s’est accéléré avec les hausses des prix de vente et le développement du marché chinois » résume Sylvain Boivert, le directeur du conseil des grands crus classés en 1855. Si les tentatives d’usage illicites de la mention traditionnelle vinicole ne faiblissent pas, il en est de même pour la volonté de rester attentif et intransigeant. « Vous ne pouvez pas dire pour cette fois je passe, les gens se précipiteraient dans la brèche. C’est une veille obligatoire et de tous les instants » note Philippe Castéja, le président du conseil des grands crus classés en 1855.
« Depuis 2001, le conseil a ouvert 150 dossiers d’usurpation dans le secteur des vins et alcools » rapporte Jean-Baptiste Thial de Bordenave, le directeur de DLLP Wine. Expert en droit des marques viticoles, le juriste souligne que dans 90 % des cas une lettre de sommation et des échanges permettent la fin de l’usurpation. Pour les 10 % restants, des procédures juridiques sont lancées. En parallèle, une cinquantaine dossiers ont été traités dans le domaine agroalimentaire, avec 75 % d’issues positives pour le conseil. « Notre objectif principal est de ne jamais aller au procès. 99 % des problèmes sont résolus sans aller devant un tribunal » souligne Jean-Baptiste Thial de Bordenave, notant l’appui décisif de l’administration (INAO et Fraudes, pour cause de tromperie du consommateur par revendication abusive d’un signe de qualité).
Cette protection de la mention 1855 se double d’une veille réalisée en commun avec les crus classés de Graves et le conseil des vins de Saint-Emilion afin de lutter contre les utilisations abusives des termes « premier cru classé » et « grand cru classé ». Une quarantaine de dossiers sont traités en commun, avec la rédaction de lettres de concert, ce qui donne « un poids politique qui fait réfléchir les contrevenants » note Jean-Baptiste Thial de Bordenave.
Face à cette défense attentive, « des opérateurs nous contactent en amont pour savoir si leur projet de marque est conforme à la réglementation ou si elle est borderline. Cela n’arrivait jamais avant 2010 » souligne Sylvain Boivert. « C’est le but d’actions systématiques : être préventif et que les gens se rendent compte des règles à respecter » renchérit Jean-Baptiste Thial de Bordenave. Au-delà de l’enjeu juridique, le juriste souligne que l’usurpation des mentions 1855 ou grand cru classé répond à une question de principe.
« A la base, ces termes sont d’origine viticole. Leur plus-value a été obtenue par le travail des viticulteurs de Bordeaux depuis des centaines d’années. C’est pour ça que les vins l’affichant sont plus chers que ceux n’en ayant pas. Et c’est pour ça que ce travail réalisé n’a pas à profiter à la première personne voulant faire un pâté ou un produit agroalimentaire s’en revendiquant. C’est du parasitisme » souligne Jean-Baptiste Thial de Bordenave.
Si la majorité des dossiers d’usurpation ne vont pas jusqu’aux tribunaux et se règlent rapidement à l’amiable, d’autres s’inscrivent dans le temps long. Comme ceux concernant les bières et whiskies se qualifiant de grands crus. « Nous considérons que les bières n’ont aucune légitimité à mettre sur leurs étiquettes les termes grands crus et premiers crus. C’est trompeur pour le consommateur. Ça entretient un flou et un marché dérégulé » estime Sylvain Boivert, qui rapporte avoir même trouvé une bière grand cru vendue en poudre pour la produire chez soi.
Pour le conseil de 1855, cette veille et ces actions juridique représentent « un gros poste financier » reconnaît Philippe Castéja, qui souligne que les crus classés ont « tellement souffert du problème 1855.com, contre lequel on ne pouvait rien, et qui a été tellement négatif pour l’ensemble des vins de Bordeaux. Maintenant que l’on s’est débarrassé de ce point noir, on ne laisse plus rien passer. »
