Newsletters
Magazine
Article réservé aux abonnés 
« L’interprofession doit défricher, donner les moyens de faire, mener des actions coconstruites avec les professionnels. C’est ainsi plus de 50 % du budget total du CIVB qui est désormais consacré à des actions en synergie » annonce Bernard Farges, le président du Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB), lors de son assemblée générale ce 15 juillet à la Cité du Vin (Bordeaux). Les nouvelles synergies entre les plans d’action du CIVB et ceux des groupes organiques (réunissant les syndicats viticoles d’AOC) et d’opérateurs privés (domaine particulier, caves coopératives, négoces…) va renforcer l’efficacité budgétaire pour « faire mieux avec moins » complète Julie Rambaud-Texier, la directrice marketing de l’interprofession bordelaise. La diplômée de HEC reconnaît que cette tactique de « chasse en meute » répond « d’abord à la réalité d’une équation budgétaire*. Forcément prudente. Et d’un contexte sanitaire qui restreint les marges de manœuvre. Faire le plus possible avec le moins possible pour soutenir la demande. »
Ne remplaçant pas les actions prévues, cette approche doit permettre de coordonner et optimiser les actions pour éviter des situations de concurrence souligne Julie Rambaud-Texier. Qui promet que ce cofinancement « ne remplacera pas l’action promotion des opérateurs ou groupes organiques ou Organisme de Défense et de Gestion (ODG), ne noiera pas dans la masse les opérateurs et les appellations. Les mécanismes servent le collectif mais au travers des aspérités et singularités des appellations et opérateurs. »
Un exemple d’action conjointe est la mise à disposition d’une vitrine dédiée aux seuls vins de Bordeaux sur la plateforme de vente en ligne chinoise JD.com. Le CIVB finance à hauteur de 200 000 euros ce module captant toute l’offre bordelaise pour lui donner de la visibilité et de la lisibilité (avec la garantie d’absence de contrefaçon), les groupes organiques et opérateurs peuvent s’y greffer pour mettre en avant leurs AOC et marques avec un ticket d’entrée de 9 000 euros (« c’est modéré » estime Julie Rambaud-Texier).
Misant sur les influenceurs pour parler des vins de Bordeaux auprès de leurs réseaux, le CIVB développe une stratégie offensive pour « améliorer la recommandation Bordeaux des prescripteurs influents, installer Bordeaux dans les nouveaux modes de consommation, gagner la bataille du local (Gironde, France et Belgique) » souligne Julie Rambaud-Texier. Pour créer des cercles d’ambassadeurs, l’interprofession prépare ainsi un programme « les apprentis vignerons à Bordeaux » pour permettre à cinq jeunes citadins de partager leur découverte du travail d’un millésime avec leurs communautés en ligne.
L’interprofession veut également augmenter la présence physique de ses opérateurs à l’occasion de tournées sur les marchés. Après l’essai ce début d’année de la tournée de la Saint-Vincent (1 244 opérateurs dans 1 013 établissements et 670 villes, entraînant une hausse de 18 % des ventes en Grande Distribution), le CIVB va multiplier ce modèle. D’abord en maintenant la grande tournée des vins de Bordeaux, qui passe sur trois jours en mars (4 au 6 mars 2021), avec une soirée pour viser le réseau des Cafés, Hôtels et Restaurants (CHR) et un positionnement hors dry january explique Julie Rambaud-Texier, qui compte proposer des tournées plus réduites et ciblées aux opérateurs bordelais.
* : La chute des sorties commerciales bordelaises entraîne un déficit financier en 2019 pour le CIVB. Fin décembre, ce sont 3,974 millions d’hectolitres de vins qui ont été vendus, contre 4,7 millions hl prévus. « La structure du plan marketing est faite sur une norme de dépenses que le bureau a souhaité très prudente, de manière à essayer d’avoir de bonnes surprises quand nous n’en avions eu que de mauvaises en termes de sortie en 2019 » indique Fabien Bova, le directeur du CIVB. S’affirmant frugale, l’interprofession avait décidé de financer par un déficit de 1,3 million € deux mesures conjoncturelles en 2019 : les bons d’achats ciblés de Catalina et la tournée de la Saint-Vincent.
