Cocktail hipster, réalité augmentée, réseaux sociaux…

Producta innove à l’écoute des tendances de consommation

Ayant tout juste pris la direction générale de l’union commerciale coopérative Producta, Camille Dujardin a commencé par en déterminer la force, « offre large, gamme structurée, culture de l’innovation… », et la faiblesse, « notre offre est principalement positionnée sur des AOC rouges (de Bergerac à Saint-Estèphe), le secteur le plus en difficulté. Ce n’est pas une faiblesse interne, ni insurmontable. » Avec 46 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019, Producta enregistre un repli de 8 % de ses ventes (à cause du repli chinois, des difficultés sur le marché français, de la surtaxe américaine, changement de consommation…

Dans ce contexte, Producta mise sur les nouveautés pour relancer sa dynamique commerciale. En témoigne le flot de nouveaux produits présentés sur le salon Vinexpo Paris. « Il faut tenter la chance en se réinventant en permanence. L’innovation intelligente cible le moment et la tendance pour avoir l’ambition de faire plaisir au consommateur » résume Camille Dujardin. L’union commerciale de Bordeaux et Bergerac propose ainsi une approche craft, avec une cuvée à l’étiquette artisanale (une sélection de sauvignon gris) ou une cuvée solidaire, finançant des ONG (Galgo Loco).

Parcours de découverte

Le cœur stratégique reste la conquête de la nouvelle génération de consommateurs, les millenials. « Nos études de marché montrent que les jeunes consommateurs viennent aux vins par les rosés, pour les femmes et par les blancs moelleux, pour les hommes » rapporte Stéphanie Monteau, la responsable marketing de Producta. Pour faciliter ce parcours de découverte, l’union coopérative lance sur le salon Vinexpo Paris les gammes Miss Pearl (rosé en IGP du Périgord) et Mister Yellow (blanc moelleux en AOP Côtes de Bergerac). La première affichant un habillage « jungle » et le second un univers « tatoo » résolument « hipster ».

Destinées à la grande distribution (pour un prix de vente consommateur de 4,5 euros), ces deux étiquettes ciblent « un public novice, avec un faible degré d’alcool (12,5°.alc) et la possibilité de le consommer pur ou en cocktail » explique Stéphanie Monteau. L’ambassadeur de marque Loïc Rakotomalala propose quatre recettes de cocktail particulièrement originales (comme l’infusion de foie gras de canard dans un gin).

Implication des consommateurs

Pour séduire de nouveaux consommateurs, sans oublier ceux plus traditionnels, Producta mise également sur la participation de sa communauté de clients. Pour choisir l’étiquette de la nouvelle déclinaison bio de la marque Mission Saint-Vincent (AOP Bordeaux), l’union commerciale a fait appel à sa communauté Facebook (22 000 abonnés). Plusieurs alternatives d’étiquettes ont été proposées par un jeu concours. « Ce sont des sollicitations pour créer des échanges et des interactions avec la communauté » note Stéphanie Monteau.

Tout aussi ludique, l’utilisation de la réalité augmentée sur la nouvelle marque « La Coopérative : vignerons adhérents et engagés » permet aux consommateurs d’accéder à des vidéos où trois vignerons adhérents font les ambassadeurs du produit. Qu’il s’agisse de présente leur appellation, Bordeaux, leur démarche environnementale, avec la certification Haute Valeur Environnementale (HVE), et de proposer des accords mets et vins. « On est dans la pédagogie » souligne Stéphanie Monteau, qui va faire vivre le concept avec la publication de nouvelles vidéos en ligne, sur la chaîne YouTube de Producta.