LE FIL

La roue tourne

Les indicateurs sur le marché américain commencent à virer au rouge

Vendredi 20 décembre 2019 par Sharon Nagel

Selon les intervenants à cette conférence, c’est le moment de développer outre-Atlantique des « private labels » à base de vins de cépage américains excédentaires et donc peu chers
Selon les intervenants à cette conférence, c’est le moment de développer outre-Atlantique des « private labels » à base de vins de cépage américains excédentaires et donc peu chers - crédit photo : Sharon Nagel
Au bord d’une nouvelle récession après dix années de croissance, les Etats-Unis doivent faire face à la surproduction conjuguée à un ralentissement de la consommation.

« C’est le moment d’acheter du cabernet-sauvignon californien dont les prix sont au plus bas ». Cette déclaration de l’œnologue Ana Diogo-Draper d’Artesa Vineyards lors d’une conférence début décembre à l’occasion de la World Bulk Wine Exhibition, interpelle. Fleuron de la viticulture californienne, le cabernet-sauvignon a souvent frôlé des pics de prix dont d’autres régions de production ne pouvait que rêver. « Les prix de certains raisins sont passés de 2 000 $ la tonne à 200 $ », a renchéri Erin Kirschenmann, rédactrice en chef de la Wine Business Monthly. « On entend dire que des raisins ont été laissés sur pied. Même avec des baisses de prix de 50 à 70%, ils ne se vendaient pas. Dans la Vallée Centrale il y a d’importants stocks de vins en vrac. On voit des bouteilles de chardonnay du millésime 2016 encore sur les linéaires ». En cause : des années de plantations supérieures aux besoins, un nombre de producteurs qui ne cesse de progresser et une consommation qui n’augmente plus comme avant. En corollaire, les importations de vins en vrac aux Etats-Unis ont baissé de manière significative selon la journaliste. Qui précise que les difficultés commerciales ne sont pas uniquement liées aux tendances sur le marché intérieur : « Les exportations américaines ont subi l’impact négatif des tarifs douaniers en Chine et dans le même temps, les exportateurs n’ont pas pu répercuter sur les marchés extérieurs la hausse des coûts de production. Certaines grosses entreprises ont vu leurs exportations en vrac chuter ». La situation devrait encore se compliquer avec une récolte 2019 relativement élevée (23,6 Mhl selon l’OIV) et, non seulement un ralentissement, mais surtout une évolution de la consommation.

Le pic des rosés atteint

« On assiste à une mutation de la demande », a noté Ana Diogo-Draper. « Les Millennials ne veulent pas être associés au cabernet, privilégié par leurs parents ». Le pinot noir aussi serait tombé de grâce. « Les consommateurs recherchent des vins légers, plus « sains », moins alcoolisés et des effervescents », a complété Erin Kirschenmann. « Les bulles suivent la même trajectoire que les rosés. Elles ne sont plus consommées uniquement lors des occasions festives, mais toute l’année et à table ». A telle enseigne que le marché américain pourrait dépasser le Royaume-Uni pour sa consommation d’effervescents. « Ce n’est qu’une question de temps », a acquiescé Deborah Parker Wong, consultante et formatrice, pour qui, a contrario, le pic des rosés serait déjà plus ou moins atteint : « Le rosé fera toujours partie intégrante du marché des vins, avec une niche pour des rosés de haut de gamme, à l’image de Whispering Angel, mais il ne pourra pas se développer beaucoup plus ».

Enfin, malgré la crise économique qui se profile, la premiumisation restera une tendance forte, ont estimé les experts. « La croissance du marché américain se cristallise autour des vins vendus entre 11 et 25 $ », a expliqué Erin Kirschenmann. « Si vous voulez exporter vers les Etats-Unis, il faut vous focaliser sur cette tranche de prix. En-dessous de 10 $, la tendance est négative ». Et de préciser : « En cas de crise économique, les consommateurs pourraient restreindre leurs dépenses, mais le positionnement idéal passera de 15-19 $ actuellement à 10-15$, ce qui reste un positionnement premium ».  

 

Royaume-Uni : « La croissance des fûts sera exponentielle »

Intervenant également à cette conférence, Steve Daniel, responsable des achats auprès de l’importateur et distributeur britannique Hallgarten Wines, a confirmé que les effervescents étaient arrivés à saturation outre-Manche. En revanche, il a souligné quelques nouvelles tendances fortes, notamment en matière de conditionnement : « Les packagings éco-responsables intéressent les professionnels, d’autant plus que certains d’entre eux comme les restaurateurs sont taxés sur les bouteilles vides ».  Solution : les « kegs » ou fûts à vin, qui ne souffrent pas de la stigmatisation qui touche les BIB. « La croissance des fûts sera exponentielle. Dans la restauration, les clients apprécient la présence d’un pichet de vin sur la table. Ils ont l’impression de vivre un peu à la méditerranéenne », a affirmé Steve Daniel, pour qui les acheteurs britanniques pourraient s’intéresser au pinot noir californien excédentaire, qu’il soit conditionné en « kegs » ou pas.  

 

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