Réussir aux USA

Les trois maîtres mots ? Innovation, innovation, innovation

« Le boom du vin aux Etats-Unis montre des signes de faiblesse », a affirmé Cyril Penn, rédacteur-en-chef de la puissante revue américaine Wine Business Monthly lors d’une conférence organisée dans le cadre de la World Bulk Wine Exhibition fin novembre à Amsterdam. « Au cours des premiers mois de cette année, les chiffres montrent que la croissance des grands groupes ralentit et le marché risque d’être stable en 2018 ». A cela, plusieurs raisons, dont des explications démographiques et concurrentielles. Des innovations dans d’autres catégories de boissons, par exemple, portent atteinte à la croissance des ventes de vin. Et Cyril Penn de citer les « hard seltzers », des boissons alcoolisées à base d’eau de Seltz. Sur les douze mois se terminant en juin 2018, les ventes pour la consommation à domicile ont totalisé 257 millions $, contre 85 millions l’année précédente et 8,5 millions en 2016 d’après Nielsen. C’est dire l’engouement des Américains pour cette catégorie, dont la faible teneur en alcool facilite l’accès au marché. Le cannabis aussi pourrait entrer en concurrence avec le vin : « On a désormais des preuves qui montrent qu’il provoque une baisse des ventes de vins et le secteur estime que sa percée n’est pas favorable aux vins », note Cyril Penn. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, la montée en puissance des achats sur internet n’est pas, non plus, de bon augure pour le vin, affirme ce dernier : « Le vin correspond à un achat impulsif. Or, plus on achète sur internet et moins on se déplace en magasin. Ce phénomène explique en partie le peu de dynamisme du marché ».

L’évolution des grands groupes démographiques aux Etats-Unis joue aussi un rôle. « Tous les jours, 10 000 Boomers à la retraite sont remplacés par 10 000 Millenials, qui sont criblés de dettes. Il se produit donc un écart en matière de pouvoir d’achat ». Qu’à cela ne tienne, les Millenials sont devenus les chouchous des publicitaires et autres services marketing. « Les efforts marketing ciblant les Millenials attirent des investissements colossaux, mais les Millenials n’affichent aucune fidélité à l’égard des marques », s’est étonnée Deborah Parker Wong, journaliste et formatrice américaine, lors de la conférence. « Ils n’ont aucun revenu disponible et même si l’année prochaine ils dépasseront les Boomers en nombre, ils ne rattraperont la Génération X que dans huit ans ». Pour la responsable internationale vin du magazine Somm, c’est bien la Génération X qui représente la cible la plus intéressante. « Ce sont eux qui dépensent le plus sur le vin et pas les Boomers. Ils s’intéressent vraiment aux vins et apprécient une palette de produits très large ». Contrairement aux Boomers qui, eux, « ont des habitudes plutôt immuables ».  

Au-delà des préférences propres aux différents groupes démographiques, certaines tendances de fond restent porteuses d’opportunités à l’heure actuelle. Pour Cyril Penn, le packaging est devenu un élément clé d’une stratégie réussie sur le marché américain. « Pensez innovation ! » a-t-il martelé. « Des cannettes, des Tetra, des BIB… Ne vous focalisez pas sur les bouteilles si vous voulez aborder le marché américain ». Outre les bag-in-box, « très à la mode aux USA » et pour lesquels « il reste de la place pour de nouveaux entrants sur le marché », Cyril Penn a souligné le potentiel des « kegs » ou fûts à bière. « Ce sont des formats très prisés par les restaurants qui proposent du vin au verre. Il y a des opportunités à saisir, notamment sur la Côte Est. L’arrivée des fûts recyclables règle, de plus, le problème du retour des fûts vides ». Selon Deborah Parker Wong, les « kegs » représentent désormais 29% du marché des conditionnements alternatifs outre-Atlantique, à comparer aux 38% des cannettes, en explosion. Même sur les bouteilles, des innovations telles la réalité augmentée sont à réfléchir, a estimé le rédacteur-en-chef de Wine Business Monthly. « L’importance du packaging n’est pas récente, mais les gens y sont de plus en plus sensibles ». Autre créneau particulièrement porteur, les « private labels » qu’affectionnent les grandes enseignes de distribution, du fait des marges élevées qu’elles génèrent. Selon certaines sources, le marché des « private labels » a doublé depuis 2012 pour atteindre jusqu’à 10% des ventes à l’heure actuelle. Et le potentiel de croissance reste intact, si l’on se réfère à d’autres pays comme le Royaume-Uni où ce segment frôlerait 30% du marché.

L’innovation s’impose également dans le profil des produits, comme en témoigne le succès fulgurant des « red blends » ou assemblages en rouge. « Ces dernières années, les assemblages en rouge ont représenté 40% des nouveaux entrants sur le marché », a précisé Deborah Parker Wong. « Pour la consommation à domicile ils se positionnent derrière le cabernet-sauvignon et le chardonnay et devant les effervescents et le pinot grigio d’après Nielsen ». Le marché est dominé par les géants que sont Gallo, The Wine Group et Constellation, responsables de 24 sur les 40 étoiles montantes de la catégorie. Certaines marques ciblent très clairement les Millenials. C’est le cas de 19 Crimes proposé par le groupe australien Treasury Wine Estates. Cette cible explique le recours à la réalité augmentée sur l’étiquetage : « Les consommateurs dans ce groupe démographique sont fascinés par cette technologie », a noté la journaliste. La marque génère désormais des ventes totalisant 1,5 million de caisses – contre 100 000 caisses en 2014 - pour des vins positionnés à un prix consommateur conseillé de 13$.

Grâce à la réalité augmentée et à un storytelling particulièrement réussi, 19 Crimes a séduit les Millenials

Leur profil légèrement sucré, qui les destine plutôt à l’apéritif ou du moins à une consommation hors repas, est une constante dans la catégorie des « red blends ». La popularité de ces derniers s’explique aussi par les avantages qu’ils apportent aux producteurs : « Ils peuvent constituer un débouché intéressant pour des cépages tombés de grâce, comme le zinfandel », explique encore Deborah Parker Wong. Notons également, une multitude de déclinaisons possibles, non seulement en termes d’alliance de cépages mais aussi de saveurs. La marque à succès Apothic se décline ainsi en version aromatisée au café tandis que d’autres cuvées sont élevées en barriques à whisky. Enfin, l’innovation se reflète aussi dans le packaging et dans l’univers produit. Apothic reprend clairement des codes graphiques gothiques, rappelant la saga Twilight.

L’appétence pour ces différents profils est confirmée par les résultats du sondage réalisé le mois dernier auprès de 1 191 consommateurs américains de vins par l’équipe du Dr Liz Thach à l’Université de Sonoma.  « Les vins légèrement sucrés, dotés d’une texture suave et d’un goût fruité continuent de remporter la mise », notent les chercheurs. « Certains consommateurs apprécient, il est vrai, des profils secs, sapides et tanniques, mais ils ne sont pas majoritaires ». Ces informations sont importantes car pour 79% des personnes interrogées le goût représente la première motivation de consommation.  Viennent ensuite, la détente et l’alliance avec les mets (59%), puis la convivialité en compagnie des amis (57%) et ensuite avec la famille (43%). A noter quand même, que 15% des répondants consomment du vin « pour raisons de santé »… Les amis restent importants, comme vecteurs de transmission, car 38% des personnes interrogées sont entrées dans le monde du vin grâce à des amis. Quant aux critères de choix, le prix domine la liste avec 80% suivi de la marque avec 69% ; le cépage et le pays arrivent en troisième place ex-æquo avec 33%. Si les scores de dégustation suivent avec 23%, les médailles sont bien moins influentes (9%). Enfin, les consommateurs américains ne font pas preuve d’une affection particulière pour les vins bios, mais 15% des personnes interrogées se sont dites disposées à dépenser 1 à 3$ de plus pour une bouteille de vin certifié bio (contre 32% qui ne le feraient pas).

En termes de positionnements prix, la tranche des 11 à 14,99$ ressort en tête pour la consommation à domicile, mais 46% des répondants ont affirmé avoir dépensé entre 50 et 99$ sur une bouteille de vin pour une occasion particulière. Dans la restauration, les répondants disaient dépenser en général entre 31 et 45$, mais 31% d’entre eux affirmaient ne consommer que du vin au verre. Pour ce qui est des points de vente, les cavistes se positionne en première place, suivi des magasins alimentaires et des magasins discount/entrepôt. Fait intéressant, 11% d’entre eux disaient acheter des vins presque toujours ou souvent en ligne, contre 7% en 2016. « Ce chiffre reflète des tendances identifiées par d’autres études, qui montrent que les Américains commencent tout doucement à acheter davantage de vin sur internet », observent les chercheurs. Mais ils le font toujours trois fois moins que pour les autres produits.

Le vin en fût facilite le service au verre et représente un créneau porteur

Cette évolution des ventes en ligne est peut-être due en partie à l’influence des réseaux sociaux. Facebook continue d’être la plateforme la plus utilisée – pour 75% de l’échantillon – suivi de YouTube et des vidéos en ligne. Comme le confirment d’autres sources aussi, Instagram est en train de détrôner Twitter, et Pinterest s’est hissé à la quatrième place, entre les deux. Les réseaux sociaux servent surtout à demander des conseils aux amis quant au choix d’un vin (59%) et à partager des expériences (40%). Les applications sur smartphone sont moins répandues, seuls 11% des personnes interrogées disant s’en servir ;, ce sont notamment des amateurs cherchant à vérifier des prix et à orienter leur choix. Vivino se trouve désormais en tête des applis les plus utilisées, reléguant Wine Searcher à la deuxième place depuis 2016. En conclusion, et sur la base des réponses recueillies, les chercheurs estiment que les ventes de vins en ligne pourraient se développer, à condition que l’offre soit plus abordable en termes de prix, que les frais d’expédition soient moins chers ou offerts, qu’il y ait moyen de déguster les vins avant achat et que l’ensemble du processus soit plus facile. « La montée en puissance de nouveaux services de livraison de vins comme Drizly, et une multiplication des magasins alimentaires proposant de livrer des vins de tous les jours avec les courses pour un prix modique, comme Raley’s,  pourraient favoriser la croissance continue de ce circuit de distribution », concluent-ils.