Vin en boîte

Un marché en ébullition outre-Atlantique

Ne nous trompons pas. Le segment des vins conditionnés en boîte reste tellement minuscule – 0,2% des ventes en 2017 pour la consommation à domicile aux Etats-Unis selon Nielsen – qu’il n’est pas près de bouleverser la physionomie du marché. Mais il offre de multiples avantages et autant de possibilités au secteur vitivinicole pour recruter de nouveaux consommateurs, notamment les 20-30 ans. Différentes tendances sociétales et habitudes de consommation se recoupent pour favoriser l’émergence de nouveaux packagings dans le domaine du vin, dont près des trois-quarts des ventes aux Etats-Unis, par exemple, se font toujours en bouteilles de 75cl. Or, le caractère de plus en plus nomade de la consommation, la multiplication des mono-ménages, la montée en puissance de la tendance bien-être, et des politiques anti-gaspillages de plus en plus encouragées par les pouvoirs publics et les distributeurs, pour ne citer qu’eux, rendent ce format de plus en inadapté pour bon nombre de consommateurs. L’analyse Wine Nation réalisée par la société Accolade Wines fait remarquer que plus d’un adulte sur cinq au Royaume-Uni boit 250 ml ou moins de vin par occasion de consommation. La même analyse, basée sur un sondage auprès de plus de 5 500 consommateurs réalisé fin 2017, révèle que 39% des consommateurs de vin en boiraient davantage si l’offre de petits formats était plus étoffé. Ajoutons à cela, l’augmentation constante du prix des vins au détail sur certains marchés, hausse des taxes et phénomène de premiumisation obligent, et tous les ingrédients sont réunis pour favoriser le développement des petits formats.

Les cannettes ne sont pas récentes. Il existe des contenants  de ce type depuis des décennies. Mais c’est la société australienne Barokes, inventeur en 1996 du concept Vinsafe qui permet de conserver des vins de qualité en cannettes sur la durée grâce à son revêtement intérieur, qui a révolutionné le marché. Néanmoins, malgré des tentatives pour imposer ce format sur différents marchés, il a peiné pendant des années à trouver sa place, sans doute en grande partie à cause d’un niveau qualitatif jugé insuffisant pour le contenu et d’une gamme de produits trop restreinte. Depuis trois ou quatre ans, le vin en cannette explose aux Etats-Unis. Selon Nielsen, les ventes s’élevaient à 3,3 millions USD en 2014. Entre juin 2017 et juin 2018, le cabinet BW 166 estime qu’elles ont fait un bond de 43%. Nielsen les chiffre désormais à $45 millions, une forte croissance que l’analyste attribue aux « Millenials ». Ces derniers réunissent plusieurs caractéristiques qui les rendent sensibles à ce type de packaging, dont leur attirance au positionnement prix. Sur un marché US où le prix d’une bouteille de 75cl se situe souvent entre $10 et $20 pour un vin du moyen de gamme, les cannettes sont bien plus abordables, cela dans le contexte de consommation auquel elles conviennent. Pour citer un exemple, le distributeur national Winebow a lancé cette année un Côtes de Provence premium  sous la marque Amble + Chase en cannettes de 250 ml dont le prix de vente conseillé est de $18 le pack de quatre.  Certes, à l’équivalent de $13,50 la bouteille et sachant qu’il faut quand même débourser $18, l’argument prix n’est pas évident de prime abord. Mais pour des consommations occasionnelles en mono-foyer, la réduction de coût est bien là.

Le rosé se place au deuxième rang des profils privilégiés en cannettes

Après avoir vu une cannette de 18,7 cl de la marque Bollicini en rayon il y a deux ans, le professeur de marketing Robert L. Williams a décidé d’analyser le marché du vin en boîte avec ses étudiants à la Sigmund Weis School of Business à l’Université de Susquehanna  en Pennsylvanie. « Notre étude sur les moteurs et les motivations des consommateurs de vin en boîte a conclu que, cette fois-ci, le vin en boîte n’est pas une mode passagère mais plutôt une nouvelle catégorie de vin notable, qui commence à trouver une place positive, et permanente, sur le marché du vin ». Le Dr Williams, qui estime avoir réalisé la première étude quantitative dédiée exclusivement au vin en boîte en collaboration avec deux professeurs de la Tech University au Texas, affirme que « cette nouvelle catégorie de vin est bien placée pour apporter une contribution positive sur un marché où les ventes globales de vin commencent à stagner ». Il précise par ailleurs, que ce format pourrait permettre d’aborder des problématiques liées à la segmentation du marché et au ciblage des consommateurs, de manière plus efficace que les méthodes traditionnelles employées pour les vins en bouteilles.

Certains packagings permettent d’attirer une clientèle masculine, traditionnellement amatrice de bière

Après avoir interrogé un millier de personnes, les chercheurs et leurs étudiants ont identifié les cinq moteurs de croissance du marché des vins en canettes à l’heure actuelle. Dans l’ordre, il s’agit de leur commodité ; de leur capacité à développer des occasions de consommation ; de leur caractère durable /réduction de coût ; de leur qualité ; et de leur image visuelle/image de marque. Les cannettes s’inscrivent dans une volonté de découverte et d’expérimentation, que ne permet pas nécessairement une bouteille de 75cl ; de nomadisme car elles s’immiscent dans des lieux où le verre n’est pas autorisé par exemple et sont plus légères ; et de praticité – pas de tire-bouchon, ni de verre de vin ou de gaspillage. Sur le plan environnemental, les cannettes en aluminium sont 100% recyclables, un critère important chez les 20-30 ans. Du côté du producteur, il y a moins de pertes liées à la casse et les cannettes seraient plus faciles à entreposer et à transporter. D’après l’étude, les économies se situent généralement autour de 15-20%, allant jusqu’à 40% dans le cas d’un producteur interrogé. Par ailleurs, l’opacité de la matière favorise la conservation du vin et en portion individuelle, un consommateur ne boit jamais de vin altéré par l’oxygène. Enfin, en tant que format novateur, toutes les fantaisies sont permises en matière de design, d’autant plus que la surface disponible ne se limite pas à la cannette elle-même mais inclut bien souvent un suremballage.  

La surface disponible pour laisser libre cours à la créativité est démultipliée

Autre enseignement tiré de l’étude, qui paraîtra dans son intégralité d’ici la fin de l’année : sur le marché américain, il existe plus de 470 références en cannette proposées par 175 producteurs dans 22 Etats et 18 pays, un nombre « qui augmente quotidiennement ». Information importante également : le format le plus utilisé est le 250 ml, suivi du 375ml, du 187 ml et de quelques autres formats plus marginaux. Tous les principaux vins de cépages sont désormais disponibles en cannette, et le rosé se place au deuxième rang des profils de produits privilégiés. Les géants du marché mondial ne sont pas passés à côté de ce phénomène : des acteurs de premier plan comme E & J Gallo et Treasury Wine Estates sont très actifs sur ce marché, aux côtés d’opérateurs présents de plus longue date comme Francis Ford Coppola avec sa marque Sofia, en effervescent avec une paille. A une époque où les frontières entre les différentes catégories de boissons, alcoolisées ou non, se brouillent de plus en plus, le vin dispose sans nul doute d’une possibilité de recruter de nouveaux consommateurs  - anciens amateurs de bière ou de soda par exemple – grâce à un format qui permet de casser les codes en matière de marketing, sans forcément tomber dans le gadget.