LE FIL

Conférence

La Chine, ce marché si prometteur et si complexe à la fois...

Vendredi 08 novembre 2019 par Juliette Cassagnes
Article mis à jour le 24/01/2020 15:10:55

De droite à gauche: Jacques Thébault, directeur du master wine & spirits business à la BSB, Xavier Pignel-Dupont, directeur zone Asie-Pacifique chez Castel, Guillaume Deglise, directeur maison Albert Bichot et Marie Duval, directrice agence marketing Semo Pass.
De droite à gauche: Jacques Thébault, directeur du master wine & spirits business à la BSB, Xavier Pignel-Dupont, directeur zone Asie-Pacifique chez Castel, Guillaume Deglise, directeur maison Albert Bichot et Marie Duval, directrice agence marketing Semo Pass. - crédit photo : J Cassagnes
Le Master "Wine and spirits business" de la "Burgundy School of Business" de Dijon organisait ce 5 novembre 2019 une conférence sur le marché asiatique. Résumé des propos recueillis tenus par trois spécialistes de la zone.

Autant la Chine représente un marché "plein d'avenir", autant celui-ci demeure d'une extrême complexité... 

A LIRE AUSSI

Performances à l’export
L’Australie dépasse la France en Chine en valeur
Dans les allées de Vinexpo Shangaï
Les Bordelais ne veulent pas lâcher la Chine

Plein d'avenir de par son niveau de croissance économique d'abord, que l'on peut élargir aux autres pays de la zone Asie-Pacifique : même si elle est actuellement ralentie, c'est le continent « qui a les taux de croissances les plus forts au monde dans un environnement économique mondial difficile », annonce Xavier Pignel-Dupont, directeur de cette zone chez Castel. « Il y a un réel dynamisme économique dans cette zone Asie-Pacifique, avec un déplacement de la consommation mondiale de l'ouest vers l'est », confirme Guillaume Deglise, nouveau directeur chez Albert Bichot (Beaune).

Plein d'avenir aussi, de par sa population: avec l'Inde, les deux pays totalisent 2,6 milliards d'habitants, avec une consommation moyenne en vins encore très faible par habitant ; ils représentent donc « d'importants relais de croissance ».

La croissance économique chinoise est moins forte et la consommation globale en vin connaît un « fléchissement » ; mais cette baisse se produit sur les vins domestiques uniquement, avec une consommation divisée par 2,5 depuis 2013 ; à l'inverse, les vins d'importations connaissent de fortes progressions : « Les importations prennent le dessus », résume Guillaume Deglise.

"Une place existe pour le vin"

Autre argument pointé du doigt : les mutations très importantes que la société chinoise a connues ces 20 ou 30 dernières années suite à « l'ouverture de la Chine au monde ». « Les chinois, notamment les jeunes générations, veulent en profiter, voyager, connaître les bons plaisirs de la vie et d'être ensemble, indique Marie Duval, directrice d'une agence marketing implantée à Shangaï. Cela passe beaucoup par la gastronomie et des moments passés en famille, entre amis ». Selon cette grande spécialiste du consommateur chinois, « Entre la bière consommée par les jeunes et le Baiju par les plus âgés, il y a une place, entre les deux, pour le vin, qui amène plein d'autres choses ». Les chinois sont en effet habitués à consommer beaucoup d'alcools locaux, notamment le « Baiju ». Le vin bénéficie quant à lui d'une image « moderne » et « plutôt sophistiquée ».

Les chinois sont aussi amateurs de produits de luxe, de beaux emballages et coffrets. « Plus on offre un produit cher et on le dit, plus cela témoigne du respect que l'on a envers ceux à qui on les offre », précise Xavier Pignel-Dupont.

"La distribution est un cauchemar"

Mais il reste aussi de nombreuses barrières à surmonter pour parvenir à vendre du vin en Chine, à commencer par le montant des droits de douane, qui s'élèvent à 14% pour les vins européens contre 0% pour ceux provenant du Chili ou d'Australie...Ou encore la distribution, point sur lequel ont insisté les intervenants : « Le système de distribution n'a rien à voir avec ce qu'on connaît, explique Guillaume Deglise. Il y a beaucoup d'opportunités mais aussi beaucoup d'échecs ; il faut y être préparé », prévient-il. « La complexité des circuits de distribution est un cauchemar !», confirme le responsable de Castel. E-commerce, on-trade, off-trade, clients privés...Tout se croise ! « Pour avoir une distribution nationale, il faudrait être présent dans 142000 points de vente ; quasiment personne n'y arrive », poursuit ce dernier. Une province chinoise atteint la taille de la France, et il y en a 34. « La maison Albert Bichot par exemple, n'a pas un seul importateur exclusif, ce serait trop aléatoire... Mais plusieurs segments de distribution en fonction des niveaux d'appellation », témoigne son directeur.

Autre raison de la complexité de ce marché : la diversité des modes de consommation à l'intérieur même du pays. « La Chine est un marché avec des différences culturelles énormes et un peu désorganisé, résume Guillaume Deglise. A l'inverse du Japon qui s'est adapté à nos modes de consommations, ce pays nous impose de nous adapter ». « Ils ne savent pas toujours associer les vins rouges avec la nourriture chinoise et trouvent les associations mets-vins encore complexes, confirme Marie Duval. Mais ils les trouvent très intéressantes et attirantes ». C'est un univers nouveau pour eux, qui leur impose de devoir d'abord le comprendre et le connaître pour accepter d'y mettre le prix.

Encore peu « éduqué » et connaisseur en vins, le consommateur chinois reste pour l'heure très attaché aux marques et à leur notoriété, se rattachant à des noms connus : soit des Grands crus pour les « très très riches », soit en se tournant vers de grandes marques internationales, à l'instar des vins du « nouveau monde ». Un point encore faible de la France : « son offre fragmentée implique un manque de repère, selon le responsable de Castel. Le fait qu'on laisse la place aux vins australiens est un signe par rapport à ce que recherche le consommateur chinois... ».

"Il faut miser sur les milieux de gamme"

Ce dernier a pu identifier une troisième catégorie de vins consommés en Chine : « Constitué des petites marques et des OEM (voir encadré), cette catégorie leur est encore inconnue » explique t-il. Ces OEM, très revendues en supermarchés ou sur le web, représentent un marché « immense » en Chine ; nombre d'entre-elles le sont sous des imitations d'étiquettes françaises. Ainsi, il existerait plus de ces « fausses » marques françaises en Chine que de marques françaises de vins en France ! Elles ont pour conséquences de dégrader l'image des vins français et de brouiller les pistes : « Le consommateur ne fait pas la différence entre une marque possédée par un opérateur étranger et une OEM », indique Xavier Pignel-Dupont. Dernière catégorie de vin enfin, celle des vins de contrefaçon, encore très importante... Conséquence : le consommateur est « perdu » et a besoin de « repères forts », qui passent par « l'éducation » : « il y a encore beaucoup à faire. Le wine-tasting reste l'outil de promotion n°1, c'est notre arme principale », confirme Xavier Pignel-Dupont. Ou encore, par le marketing : « L'investissement à réaliser pour développer sa marque est important », indique de son côté Guillaume Deglise.

« Oui, malgré tout cela il y a un avenir pour les vins français et pas uniquement réservé aux marques de luxe et grands crus, conclut Xavier Pignel-Dupont, Ceux-ci peuvent aider et entraîner le reste de la pyramide, tout le marché du milieu-de-gamme, comme les marques régionales ou villages ». L'idéal serait selon lui d'avoir moins d'acteurs, plus gros et/ou plus spécialistes, pour montrer « notre puissance » et avoir plus de capacités sur les marchés.

Pour toutes ces raisons, la Chine n'est pas un marché accessible à tous, a préféré tempérer Guillaume Deglise, conseillant de s'intéresser aussi à d'autres marchés de la zone Asie- Pacifique : Taïwan, Viet-nam, Corée, Australie...Voire même, encore plus proches, en Europe: l'Allemagne ou le Royaume-Uni, « deux marchés importants et plus faciles d'accès ».

Une "OEM", késako?

Un vin dit "OEM" ("Original equipment manufacture"), signifie qu'il a été produit et conditionné par un opérateur étranger mais sous une étiquette/marque possédée par un distributeur chinois. Elles sont écrites en lettres latines et mais leur prononciation en langue chinoise a un sens précis.

Sur le site de e-commerce chinois Taobao par exemple, cette bouteille de "Roosar" (une OEM) est vendue 10 yuan RMB (1,3€):

RÉAGISSEZ A L'ARTICLE

Recopier le code :
Processing
Voir toutes les réactions
© Vitisphere 2020 - Tout droit réservé