LE FIL

Marges rognées

Pour préserver ses ventes de vins français, cet importateur encaisse la hausse des taxes américaines

Jeudi 31 octobre 2019 par Alexandre Abellan

« Ce que l’on va importer dans les prochains mois va nous coûter une fortune » note André Shearer.
« Ce que l’on va importer dans les prochains mois va nous coûter une fortune » note André Shearer. - crédit photo : Claire Contamine (salon des vins de Loire 2019)
Face aux hausses unilatérales des droits douaniers aux Etats-Unis, l’entreprise Cape Classics décide de les répercuter sur sa propre activité, au moins momentanément, pour ne pas peser sur ses ventes en développement.

Un peu de stabilité pour certains vins français en ces temps incertains sur le marché américain. Annoncée en mesure de rétorsions aux subventions européennes à la compagnie Airbus, « une taxe de +25 % effective deux semaines plus tard, c’est une grande claque dans la figure… Nous avons pris la décision de ne pas réagir de suite et de ne pas bouger les prix de vente » explique l’importateur de vins André Shearer (Cape Classics). Rognant sur ses marges, l’opérateur reconnaît que son activité sur les vins français seront dans ces conditions proches de la vente à perte. Mais cette décision iconoclaste* compte préserver le marché, et l’attractivité, de ses cuvées françaises face aux à-coups politiques.

« Avec le président Donald Trump on ne sait plus, on ne peut pas adopter de stratégie durable. On ne sait pas si la taxe durera quelques mois ou plusieurs années… Il faut être délicat et attendre » analyse André Shearer, faisant références aux négociations entre l’Union Européenne et les Etats-Unis qui pourraient s’ouvrir avec le prochain jugement de l’Organisation Mondiale du Commerce sur les aides américaines à l’avionneur Boeing.

"On se doit d’être sur le marché américain"

« Nous sommes bien contents que notre nouvel importateur puisse accuser les répercussions de cette prise d’otage américaine des vins français » témoigne Laurent Combier, le gérant du domaine Combier en appellation Croze Hermitage (produisant 150 à 180 000 cols par an et étant distribué aux Etats-Unis par Cape Classic depuis l’an dernier). « La nature nous baisse déjà nos volumes (-50 % avec la grêle de juin 2019), si les Etats-Unis augmentent en même temps nos taxes, nous ne pourrons pas garder le marché américain… Alors que l’on se doit d’y être, même avec de petits volumes » ajoute le vigneron rhodanien.

Révision en 2020

« Beaucoup de vignerons français n’ont pas les moyens de réduire leurs marges pour minimiser cette hausse. Nous protégeons les fournisseurs, jusqu’à un certain point. Si l’augmentation des taxes durent longtemps, nous verrons en début d’année 2020 pour partager ce poids » précise André Shearer, dont la structure importe 60 000 caisses de vins français par an (ce qui représente 20 % son activité en volume). Importateur de vins aux Etats-Unis depuis 27 ans, ce connaisseur du marché américain a déjà fait face à des chutes de consommation de vins importés. Mais les problèmes étaient à l’époque plus politiques (en 2003 avec la seconde guerre d’Irak) ou économiques (la crise financière de 2008) : « ces crises touchaient les consommateurs dans leurs choix. Ici, c’est un impact légal en contrôlant rapidement et directement une hausse de tarifs » souligne André Shearer. Qui travaille également aux changements d’étiquette pour certaines cuvées dépassant la limite des 14 degrés d’alcool (qui ne sont pas concernées par la surtaxation). « Ce n’est pas possible pour beaucoup de vins , mais c’est déjà ça » conclut-il.

 

* : Les retours d'opérateurs français font plus souvent état de négociations conduisant à une part majoritairement absorbée par la marge du producteur français. « Mais si je n'accepte par de perdre en revenus, je risque de perdre tout mon marché et les investissements réalisés les années passées » confie un vigneron languedocien.

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