Format et raffraîchissement

Les vins d’Espagne identifient les barrières à leur consommation

uvrant le symposium ‘Born To Be Wine’ de l’Organisation Interprofessionnelle du Vin d’Espagne (OIVE), ce 2 juillet à Madrid, le ministre de l’Agriculture espagnole, Luis Planas, a énuméré ainsi les multiples défis de son vignoble : « réduire les effets du changement climatique, stabiliser chaque maillon de la chaîne [de production et de commercialisation], développer la qualité de nos vins pour accéder aux marchés export et ralentir la chute de la consommation de vin dans notre pays ». Le principal challenge pour la filière est de réussir à rétablir le lien avec ses consommateurs nationaux. « La déconnexion entre les consommateurs et le vin est le principal motif de la réduction des achats de vins des vingt dernières années » confirme Emilio Restoy, le président du comité marketing de l’OIVE.

Carte des motivations

Pour renouer avec son marché domestique, l’OIVE a présenté une carte sur les motivations du consommateur de vin d’Espagne, faisant ressortir les valeurs d’appartenance sociale, de plaisir sensoriel et de maîtrise d’une culture. Se fondant sur des études qualitatives et quantiatives du cabinet de conseil BMC Strategic Innovation, cet outil marketing définit le positionnement des vins et de la bière (le premier représentant 14 % de la consommation en volume des sondés, quand la seconde pèse pour 86 % de leur consommation). Si la bière est associée aux valeurs de « libération de la routine, de raffraîchissement, de générateur de joie et de conversation », le vin apparaît comme « un exhauseur de moments, accompagnateur gastronomique et connecteur plus profond ». La nourriture et les boissons étant des facilitateurs dans le rituel de l’acte de socialisation souligne l’agence BMC.

 « Il ressort que les principales barrières au choix d’un vin pour le consommateur sont le manque caractère raffraîchissant et le format des bouteilles [bouchon et volume de 75 cL] » résume Marta Velasco, la directrice des contenus de BMC Strategic Innovation. Qui souligne que le vin doit satisfaire les besoins du marché actuel : « le consommateur est avide de messages et de propositions qui se connectent concrètement à son style de vie et lui permettent de se divertir et d’expérimenter, d’appartenir à un groupe et de sortir de la routine ».

Ecouter le consommateur

Devant inspirer les prochaines actions de l’OIVE et irriguer les futures stratégies marketing des opérateurs ibériques, cette carte invite « à écouter le consommateur, à l’inviter à accéder au monde du vin en faisant disparaître les barrières de la complexité » pointe Emilio Restoy. « Un pays producteur de vin qui se respecte doit être crédible au sein de ses frontières. C’est pour cela que nous devons encourager une consommation modérée comme alternative aux moments de temps libre » renchérit Ángel Villafranca, le président de l’OIVE.