Prospective

A quoi ressemblera la filière vin en 2030 ?

Fruit d’entretiens menés entre mai et octobre 2018 avec une vingtaine de professionnels du secteur*, ce livre blanc se veut être à la fois un état des lieux et une étude prospective sur les transformations de la filière à horizon 2030. « Malgré sa rentabilité et sa performance à l’export, le secteur du vin nous paraissait peu étudié en termes de filière globale du point de vue stratégique, à comparer avec des secteurs comme le lait, par exemple, bien moins rentable », estime Christine Durroux, associée du cabinet Kéa & Partners. Sur la base des entretiens, le cabinet a dégagé huit tendances qu’il a considérées structurantes pour l’avenir, formulant des recommandations pour chacune d’entre elles. Sur ces huit tendances, deux portent sur l’environnement, cinq sur les aspects commerciaux, et la dernière sur la place du vin dans la société et l’impact des politiques hygiénistes. Au niveau commercial, le document recense, sans grande surprise, la montée en puissance continue de la Chine, grâce en partie à ses jeunes consommateurs, « qui pourraient représenter 70% de la croissance mondiale à 5 ans » pour un marché des vins tranquilles qui pourrait détrôner la France en volume en 2030 avec 11% au niveau mondial ; le bouleversement des occasions et des codes de consommation du vin et le besoin de mieux marketer la France ; la consolidation des opérateurs et du marché ; et la progression du numérique et des ventes en ligne.

Une cinquième tendance commerciale pointe la menace que constituent les « APALA » (Asie, Pacifique, Amérique latine, Afrique) pour la France en termes de production. Sur la base d’un pronostic de base plutôt discutable – à savoir que des pays comme le Chili et l’Afrique du Sud « affichent des croissances encore fortes » - les auteurs s’interrogent sur la place de la France sur la carte des pays producteurs de demain, ainsi que le risque posé par la premiumisation de l’offre émanant du Nouveau Monde. L’absence notable de l’Espagne parmi les menaces concurrentielles pour la France est surprenante.  D’autant plus que, s’il y a un pays producteur parmi les plus importants au monde qui augmente sa production de manière régulière, c’est bien celui-là. Pour que la France puisse « s’organiser sur une bataille mondiale du milieu de gamme », la recommandation se résume en un mot : concertation, entre les différents acteurs et structures de la filière. Jusque là, on reste bien positionné sur un état des lieux et un diagnostic.

En revanche, sur le plan environnemental, le livre blanc a le mérite de pousser le débat un peu plus loin, ciblant deux enjeux majeurs : les pesticides et le changement climatique. Sur le premier point, il soulève la problématique de l’argumentation autour des vins bios. Quand on sait le désenchantement actuel exprimé par tout un pan de la profession à leur égard, et le risque réel d’un retour de bâton de la part des consommateurs, la manière de gérer une crise potentielle doit indéniablement être débattue et anticipée. « Cette forte croissance du bio et plus largement des produits « sans pesticide » pose de nombreux défis aux producteurs, en particulier en France, et pourrait modifier en profondeur le jeu concurrentiel entre les filières », affirme-t-on dans le livre blanc. Et d’ajouter : «  En effet, ces produits ne répondent pas naturellement aux garanties que leur prêtent les consommateurs : qualité gustative supérieure aux produits conventionnels, « du fruit, que du fruit » et protection de l’environnement ». Pour Ketty Six, ingénieur agronome et cosignataire du livre blanc, « c’est une tendance qui se confirme. A court terme, il y a un peu obligation de répondre à une demande des consommateurs pour le bio. Mais le segment du bio reste assez volatil et à risque. On s’attend tous à ce qu’il y ait un scandale du bio au bout d’un moment, qu’on s’aperçoive que bio ne veut pas dire grand-chose, selon le pays d’origine, et que bio ne veut pas forcément dire respectueux de l’environnement, ni sans sulfites ».

On sait la réticence de nombreux producteurs à emprunter la voie du bio, pour différentes raisons, et l’adhésion grandissante à des systèmes plus globaux, de type HVE. « Pour avoir parlé récemment avec deux acteurs de la grande distribution alimentaire, ils s’orientent vers d’autres choses. Système U, par exemple, ne fait pas secret du fait qu’ils se lancent véritablement dans le label HVE pour leur MDD d’ici 2020 ». Mais il n’y a pas pour autant unanimité sur la question : « Un autre acteur de la GSA m’a confié que passer ses marques en HVE n’a pas de sens parce qu’il estime que ce label ne parle qu’aux acteurs de la filière et pas encore aux consommateurs. Il voit bien l’intérêt d’avoir une démarche environnementale mais il se perd un peu entre les labels. Donc pour lui, la conversion n’est pas faite ». Pour Ketty Six, c’est tout l’intérêt actuel des produits bios : « Le bio parle aux consommateurs … mais cela reste fragile et il émergera certainement un nouveau label ou peut-être plusieurs labels qui coexisteront. Quoi qu’il en soit, les vins sans sulfites, sans pesticides, toute cette catégorie-là, rassemblée sous différents labels – progressera. Tout ne s’appellera pas bio. Il y aura certainement une coexistence de labels, ou bien un label qui remportera la mise, mais aujourd’hui je ne vois pas lequel ». La condition sine qua non pour l’émergence ou la confirmation d’un ou plusieurs labels ? « Ceux qui remporteront la mise sont ceux pour lesquels on aura réussi à les rendre facilement compréhensibles par le consommateur ».

Derrière ces questions de messages aux consommateurs et de tenue de promesses se trouvent d’autres problématiques, notamment celles du sourcing et de la conversion des terres agricoles. « Il faut être capable de sécuriser un sourcing, et cela fait partie aussi des difficultés, notamment au niveau français et pour les MDD. Convertir des terrains agricoles nécessite aussi des investissements et quand bien même qu’il y ait des subventions, il faut se lancer. Cela demande du temps, et on n’a pas forcément la capacité à valoriser un travail de conversion ou d’élimination des pesticides au niveau des prix tout de suite ». Puis, comment promouvoir, de façon lisible, les efforts qui sont réalisés, communiquer sur des actions que ne sont pas forcément simples ? « Le scénario le plus évident, et c’est déjà le cas aujourd’hui, c’est que ce soit les GSA qui prennent la parole, simplement parce qu’elles ont une part de voix très importante ». Encore faut-il que le message et le moyen de le communiquer conviennent à la filière. Pour Ketty Six, les interprofessions réunies ou les pouvoirs publics au sein de différents organismes axés sur le vin, peuvent également prendre la parole, pour éviter le risque de dispersion. « L’exemple de Système U est intéressant. Mais si Système U opte pour la HVE et que d’autres enseignes s’orientent vers une autre norme, on ira de nouveau vers une coexistence de normes, et chacune communiquera sur les bienfaits de la norme qu’elle pousse. Je ne suis pas sûre qu’au final cela serve la cause ». Si l’on part du principe qu’il faudrait la coexistence de deux ou trois normes pour répondre à des problématiques différentes, l’ingénieur agronome estime qu’il faudrait alors « se mettre d’accord sur un code ou une nomenclature commune, pour expliquer à quoi correspondent ces normes. Il me semble qu’aujourd’hui, il y ait peu de concertation ».

Quels que soient le ou les labels qui remporteront la mise, et les manières de parvenir à des vins sans pesticides, il n’y a pas de doute qu’on s’oriente dans cette direction. Les rayons dédiés aux produits contenant « zéro résidus du pesticides » qui fleurissent chez des enseignes comme Intermarché sont là pour montrer la voie. « Sur la base des études de type Kantar, il y a unanimité sur le fait qu’il faut prendre une direction sans pesticides. Les experts ne savent pas encore sous quelle forme ni avec quel label, mais pour eux il faut prendre cette direction ». Cette demande restera-t-elle confinée aux classes moyennes, voire moyennes supérieures ? La question reste entière mais pour Ketty Six, l’impulsion viendra dans tous les cas du consommateur. « Les consommateurs sont toujours en avance par rapport aux lois. Pour prendre l’exemple du NutriScore, les industriels freinaient des quatre fers pour qu’il n’y ait pas de norme. Mais au final, puisque les consommateurs poussent dans ce sens, et communiquent dessus – à travers des leaders d’opinion – les lois finissent par passer. Je pense qu’il en sera de même pour la production raisonnée ou sans pesticides ». Il ne faut pas y voir que des contraintes pour les producteurs, notamment dans le contexte d’un marché domestique qui reste plutôt atone sur le plan des volumes. « Cela permet à la filière vin de premiumiser des vins qui sont moins valorisés. 100% des consommateurs n’iront pas dans ce sens. Mais cette demande représentera un poids non négligeable et constituera ainsi un segment de marché ». Enfin, à l’export aussi, il y a moyen de valoriser les vins français en faisant valoir ce type d’argument, « et de faire en sorte qu’ils soient dans le bon jeu concurrentiel face à des vins étrangers de qualité qui visent cette communication-là ».

*Christian Albouy, Directeur Général et Directeur des Opérations Groupe chez Groupe Veuve Ambal ; Jean-Marie Barillère, Président de l’Union des Maisons de Champagne ; André Barlier, Directeur adjoint INAO ; Cécile Bassot, ex-Directeur Général du SIAL et ex-Directeur Général de Sopexa ; Fabien Bova, Directeur Général du CIVB ; Etienne Coulon, Business Development Manager chez Pernod Ricard ; Thomas Dayras, Co-fondateur et CEO de Matcha Wine ; Emmanuel Imbert, Directeur de Business Unit Food & Beverage chez Venteprivée.com ; Laurent Lacluque, Directeur de Catégorie Vins & Spiritueux chez Cdiscount ; Frédéric Noyère, Directeur Général InVivo Wines ; Marie-Victoire d’Ormesson, ex-Figaro Vin et Club du Vin Français ; Guillaume Penot, Ex-Président de Moët Hennessy Europe ; Vincent Perrin, Directeur Général du Comité Champagne (CIVC) ; Charles Philipponnat, Président-Directeur Général chez Maison de Champagne Philipponnat ; Gérard Spatafora, Directeur e-commerce chez Grandsvins-privés.com ; Loïc Toulemonde, Directeur de l’enseigne Comptoir des Vignes.